2003年陶瓷市場價格戰(zhàn)依然激烈

 
    近兩年來，價格戰(zhàn)、降價傾銷在被企業(yè)特別是一些大小媒體炒得轟轟烈烈的同時，如何解決價格戰(zhàn)、降價傾銷問題，同樣也被一些企業(yè)及媒體在實戰(zhàn)中理論上積極尋求突破價格戰(zhàn)瓶頸的良方。因為如何解決價格戰(zhàn)營銷中一種至尚平衡的取向，已成為陶瓷企業(yè)進行良好市場運作的關鍵。2003年里，我們看到，似乎“價格戰(zhàn)”已不再成為陶瓷企業(yè)決戰(zhàn)市場的首要問題了：一方面，隨著各家企業(yè)市場網(wǎng)絡、市場建設的逐漸成熟，價格之戰(zhàn)也隨之平息了很多；另一方面，各企業(yè)針對價格戰(zhàn)的根源，在自己的網(wǎng)絡管理調控上也采取了一些有效辦法，更多的，我們的市場營銷人員已用一種極其平常的心態(tài)面對價格戰(zhàn)了。然而，真實的情況又是怎樣的呢？ 

    據(jù)記者了解到的一些情況，2003年整個陶瓷市場價格戰(zhàn)依然激烈，只不過，這樣的激烈已被企業(yè)用一種對價格戰(zhàn)的重新認識而掩蓋罷了。請看這樣一組數(shù)據(jù)，建筑陶瓷領域的拋光磚價格同比2002年平均下降了15%，仿古磚、內墻磚的價格同比2002年平均下降了10%，衛(wèi)浴潔具也同比下降了5%，面對這樣的下降幅度，我們只能說，更多的陶瓷企業(yè)已將價格戰(zhàn)視為一種經(jīng)營策略。但據(jù)記者了解，策略的背后恐怕用“無奈”一詞來形容更為確切。我們欣喜于企業(yè)“平常心”的同時，也深深為“無奈”的企業(yè)而叫屈。因為，目前陶瓷市場是在一種純粹的“變態(tài)”形態(tài)下運作的，如何矯正這種“變態(tài)的市潮看來也應該成為陶瓷企業(yè)尋求新一輪突破的長期戰(zhàn)役了。記者在此想從2003年陶瓷市場價格戰(zhàn)、降價傾銷的根源上尋找一些現(xiàn)象，為企業(yè)正確運用價格戰(zhàn)、如何扼制惡性價格戰(zhàn)提出一些參考想法。 

    促銷策略的失誤導致利潤空間的縮小，是價格戰(zhàn)爆發(fā)的根源。 

    導致價格戰(zhàn)的原因，既有經(jīng)銷商的因素在內，也有企業(yè)營銷政策創(chuàng)建不合理的原因，而價格體系的不健全是直接導致價格戰(zhàn)的主要源頭。在2003年里，記者采訪了不少企業(yè)的市場銷售老總們，發(fā)現(xiàn)有一個共同的問題便是，企業(yè)在制定價格政策時，只考慮出廠價而不考慮各級經(jīng)銷的出手價，導致的后果便是市場價格不是掌握在企業(yè)手中，而是被自己的經(jīng)銷商操縱控制，使市場上出現(xiàn)了同一廠家的產(chǎn)品在不同區(qū)域不同的價格，甚至同一區(qū)域的不同價格現(xiàn)象，這樣的情況下，價格戰(zhàn)便不可避免的出現(xiàn)了。 

    記者認為，廠家和經(jīng)銷商為了自己的利潤空間，在制定價格政策時，一定要認真對待，要有多種手段支配，而并不是單一的價格。因為價格一旦形成，就很難更改。很多企業(yè)采取回扣、獎勵、促銷等手段來支配經(jīng)銷商的利潤空間，應該說是一種進步。因為這種手段有一定的彈性，可收可放，也讓廠家的利潤空間掌握在自己手中，使經(jīng)銷商在調配價格時有所顧慮。但如果促銷手段不科學也極容易造成一種變相的價格戰(zhàn)。在以前，各企業(yè)做促銷活動只在某特定的時間內，而在2003年，記者了解到不少企業(yè)一做促銷就是半年或更長時間，已完全失去了促銷活動本身的意義，其結果必然導致惡性價格競爭。有一位企業(yè)的銷售老總的話或許可以看出企業(yè)做促銷工作的無奈，他說：“促銷一方面是企業(yè)擴大知名度和提升市場空間的手段，另一方面卻使企業(yè)的利潤下降，市場中的價格也是一落再落。對企業(yè)來講，不做促銷，產(chǎn)品很難銷得動，做了促銷企業(yè)又難已承受�！逼鋵�，究其原因，記者認為還是企業(yè)決策者的促銷活動制定得不科學，沒有認清現(xiàn)在與以前促銷活動的差異，并且價格定下來后便很難回調。結果便象上面那位老總所說的，企業(yè)在促銷期賠錢賣吆喝，希望過了促銷期再將促銷價格取消，以提高利潤，實際上往往為時已晚。 

    事實上，企業(yè)在做促銷前也制訂了一個標準市場價格，如沒有促銷，可能大家都會去遵循這個市場價格，有了促銷，這個標準的市場價格很快就會被經(jīng)銷商降價，因此極易出現(xiàn)價格戰(zhàn)。 

    企業(yè)網(wǎng)絡建設分布不合理，廠商之間配合不力也間接地導致了價格戰(zhàn)在采訪佛山一些企業(yè)中，記者了解到，很多企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)，挖掘新的客戶時，為了在一個區(qū)域市場短時間內便成氣候，違反市場網(wǎng)絡建設規(guī)則，往往尋找發(fā)展多家經(jīng)銷商。而這種后果是，經(jīng)銷商之間為了擴大銷售，相互競爭激烈。表面上看，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品被市場炒得很熱，形成一定的轟動效應，但真正的結果卻是，經(jīng)銷商之間往往為了爭取銷額博得廠家認可的快捷后果便是價格戰(zhàn)。不少的企業(yè)為了滿足這種“旺銷”而在２００３年大上生產(chǎn)線，造成的直接后果便是供大于求，而這種現(xiàn)狀與價格戰(zhàn)是相伴相生的。 

    既然處于嚴重的供大于求，就必然要盡快將產(chǎn)品積壓降到最低程度，低價傾銷便應運而生了。 

    一個區(qū)域多家經(jīng)銷商做同一產(chǎn)品的現(xiàn)象使得經(jīng)銷商抱怨較多，便產(chǎn)生了放棄舊主另投新人的做法。為了盡快脫手舊主產(chǎn)品，經(jīng)銷商便不可避免地采用價格戰(zhàn)、降價傾銷等手段了。這種現(xiàn)象在2003年里雖然并不多見，但據(jù)記者了解，其發(fā)展勢頭卻比較“良好”。 

    充分認識目前陶瓷市場發(fā)展規(guī)律，用規(guī)范、健康的市場營銷運作是扼制不正常的價格戰(zhàn)的策略之一。 

    價格戰(zhàn)是一種營銷手段，但價格戰(zhàn)發(fā)展成降價傾銷就是一條使生產(chǎn)企業(yè)走向死亡的途徑之一了。實事求是地講，2003年的陶瓷市場表面上看，似乎價格戰(zhàn)并不成為市場的熱點，但據(jù)記者掌握的有關方面提供的一項數(shù)據(jù)表明，2003年因價格戰(zhàn)、降價傾銷導致全國有９家陶瓷企業(yè)倒閉，那些受價格戰(zhàn)、降價傾銷影響而面臨倒閉或陷入困境的企業(yè)更是達到了80多家。由此可見，不正常的價格戰(zhàn)在2003年里不僅沒有得到有效的扼制，反而有愈戰(zhàn)愈烈的趨向。 

    客觀上來講，一個產(chǎn)品的生命周期、市場價格走勢，都有其固有的規(guī)律，有些是作為生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商無法把握的。記者在采訪中也了解到，一些優(yōu)秀的發(fā)展勢頭良好的陶瓷企業(yè)，他們將產(chǎn)品生命周期管理作為企業(yè)發(fā)展的一項重要工作來抓，視價格戰(zhàn)為產(chǎn)品生命周期的一部份，適當?shù)赜脙r格戰(zhàn)營銷來緩減產(chǎn)品積壓也是這些企業(yè)的市場戰(zhàn)略之一。由此，我們也不難看出，雖然價格戰(zhàn)給企業(yè)參與市場競爭造成了一些負面影響，使企業(yè)再發(fā)展受到了阻擋，但更多的企業(yè)由此而認識到營銷工作應該從規(guī)范、健康的角度出發(fā)，用先進的手段對產(chǎn)品生命周期進行管理的重要性。而廠商之間的協(xié)調管理也是作為一個優(yōu)秀的企業(yè)必須也是今后要正視的一種現(xiàn)象。目前，很多生產(chǎn)企業(yè)抱怨經(jīng)銷商難以“侍候”，但企業(yè)是否應該多從自己身上找問題呢？廠商之間“彼此團結、相互信任、共同發(fā)展”才是永久的雙贏，真正將這12個字用到實處，或許才是陶瓷市場走向規(guī)范化的重中之重，也是扼制價格戰(zhàn)的有效方法之一。