中國(guó)人發(fā)明了陶瓷，因此西方人以陶瓷來(lái)稱呼中國(guó)，但是現(xiàn)在，蒼涼的現(xiàn)實(shí)表明，中國(guó)人在這個(gè)年價(jià)值1000億人民幣的巨大產(chǎn)業(yè)中，所擁有的發(fā)言權(quán)微乎其微。
陶瓷潔具市場(chǎng)規(guī)模驚人
TOTO是一家著名的日本潔具生產(chǎn)商?hào)|陶公司的潔具品牌。令身處上海延安路公司辦公室的董事總經(jīng)理安部壯一先生滿意的是，在過(guò)去的3年當(dāng)中，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)的銷售額每年的增長(zhǎng)率都達(dá)到了20%。
作為全球最大的潔具單品牌，TOTO公司的2003年銷售額達(dá)到了424，096百萬(wàn)日元，約合318億人民幣，與中國(guó)2004年電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)探花TCL集團(tuán)相當(dāng)。而大陸地區(qū)，已經(jīng)成為了該公司除日本本土以外最大的兩個(gè)海外市場(chǎng)之一，另外一個(gè)市場(chǎng)正是北美大陸。
在大陸住房供給量瘋狂增長(zhǎng)的背景下，TOTO公司持續(xù)高速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)并不難理解。僅北京地區(qū)，2003年新開(kāi)工的建筑面積就達(dá)到了1億平方米，就單馬桶這一產(chǎn)品種類而言，平均每100平方米的建筑面積配備一個(gè)馬桶，這就意味著北京每年至少需要安裝1百萬(wàn)個(gè)馬桶，如果平均每個(gè)馬桶售價(jià)500元人民幣，那么其在北京的銷售額就能達(dá)到5億元人民幣，因此，這個(gè)市場(chǎng)大得驚人。
按照普通民居的裝修標(biāo)準(zhǔn)，廚衛(wèi)(廚房和洗手間)裝修的價(jià)值則占到了房屋精裝修費(fèi)用的1／4到1／5。每一棟建筑所需要的陶瓷產(chǎn)品，是驚人的。
在這樣的前提下，不僅僅是衛(wèi)生潔具公司，所有的陶瓷生產(chǎn)廠家都面臨千年難逢的發(fā)展機(jī)遇。
因此，整個(gè)建筑衛(wèi)生陶瓷市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)就變得順理成章，日本人和美國(guó)人都十分清楚中國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，TOTO、科勒和美標(biāo)三大品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的供不應(yīng)求。僅TOTO公司，2004年就投資了3100萬(wàn)美金在上海松江新建一家生產(chǎn)基地來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)力的不足，這是該公司在中國(guó)的第八個(gè)生產(chǎn)基地。享譽(yù)全球的馬桶制造商們正在中國(guó)享受著快速增長(zhǎng)的樂(lè)趣。
但是令安部感到沮喪的是，他無(wú)法像嘉士伯啤酒這樣的跨國(guó)廠商一樣通過(guò)收購(gòu)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和消除混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新設(shè)立工廠，從引進(jìn)機(jī)器設(shè)備到培訓(xùn)生產(chǎn)工人都將耗費(fèi)了公司大量財(cái)力，雖然該工廠的主要產(chǎn)品是看似并不起眼的馬桶。
“中國(guó)現(xiàn)在有幾百家公司生產(chǎn)陶瓷潔具，有1000多個(gè)品牌”，安部評(píng)價(jià)道，“但是符合TOTO收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的，沒(méi)有一家。”這位資深的職業(yè)經(jīng)理人在中國(guó)工作多年，十分了解中國(guó)潔具市場(chǎng)。
構(gòu)成“幾百家馬桶制造商”語(yǔ)境的，是中國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)和建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的孱弱。
與良好繼承了制做工藝的意大利金匠、法國(guó)織工和瑞士鐘表技師相比，中國(guó)的瓷工們并沒(méi)有能把上千年的光輝歷史轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆淙蛴绊懥Φ膰?guó)際品牌和豐厚的壟斷性利潤(rùn)，相反，中國(guó)陶瓷業(yè)的整體工藝水平已經(jīng)大大落后于世界潮流。
在日用陶瓷方面，最名貴的碗碟來(lái)自于日本、意大利和法國(guó)，甚至一部分精美的產(chǎn)品來(lái)自泰國(guó)和馬來(lái)西亞。
即使從世界工廠的角度來(lái)解讀陶瓷市場(chǎng)，唯一的答案依然是：中國(guó)人丟掉了陶瓷業(yè)，陶瓷產(chǎn)業(yè)成為了中國(guó)的“恥辱產(chǎn)業(yè)”。
馬桶“革命”
為什么安部先生對(duì)眾多的中國(guó)衛(wèi)生陶瓷廠商都難以信任呢？因?yàn)樽鳛楝F(xiàn)代應(yīng)用最廣泛的基礎(chǔ)材料之一，從坦克裝甲到光纖通信應(yīng)用再到暖氣發(fā)熱片，陶瓷都是炙手可熱的最佳選擇，單單一只小小的馬桶，都飽含著最尖端的陶瓷科技和精良的工業(yè)設(shè)計(jì)。
最具諷刺意義的是，為馬桶制造帶來(lái)根本性材料革命——發(fā)明陶瓷——之后，中國(guó)人在這一每年全球價(jià)值1000億人民幣以上的潔具陶瓷市場(chǎng)上毫無(wú)作為，成為了最寂寞的看客。
不久之前出版的《三聯(lián)生活周刊》以兩篇深度報(bào)道揭示了陶瓷之都景德鎮(zhèn)的江河日下，作為昔日極度奢華的“皇家供品”代言人，景德鎮(zhèn)陶瓷已經(jīng)喪失了其世界性的市場(chǎng)和聲譽(yù)。景德鎮(zhèn)上百家手工作坊面臨的是制作工藝上的低水平復(fù)制和造型設(shè)計(jì)上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。
“TOTO在日本有1000多人科研隊(duì)伍來(lái)研究陶瓷的各種工藝，在中國(guó)，我們也擁有自己的設(shè)計(jì)師來(lái)專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良�！卑膊繅岩槐硎�，為了生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，每一個(gè)生產(chǎn)工人都必須接受1個(gè)月到半年的長(zhǎng)期培訓(xùn)。在其他陶瓷生產(chǎn)商工作的技術(shù)工人不經(jīng)過(guò)培訓(xùn)很難直接執(zhí)行該公司嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝。
從TOTO每年也會(huì)流失不少的技術(shù)人員，被其他生產(chǎn)商“收購(gòu)”。曾幾何時(shí)，中國(guó)瓷工是被置于嚴(yán)格監(jiān)視下的“生產(chǎn)專利”和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，一個(gè)普通的馬桶，從沖水方式到外形設(shè)計(jì)，往往蘊(yùn)涵了十幾種技術(shù)和產(chǎn)品專利，這種情況在全球各大潔具品牌的產(chǎn)品中十分普遍。中國(guó)潔具產(chǎn)品能夠真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)手段除了低價(jià)之外，乏善可呈。尤其當(dāng)與陶瓷相關(guān)的器具發(fā)展一日千里的時(shí)候，中國(guó)陶瓷的競(jìng)爭(zhēng)力被更大的削弱了。
什么保護(hù)了陶瓷手工作坊？
令美標(biāo)、科勒等國(guó)際品牌并不滿意的是，每年20%以上的增長(zhǎng)率并未有效地提高這些品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。和進(jìn)入中國(guó)其他行業(yè)的許多跨國(guó)公司一樣，混亂的渠道和價(jià)格體系讓這些公司大傷腦筋，水土不服。
在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，主流潔具陶瓷品牌已經(jīng)被壓縮到3到4個(gè)，這些品牌的主要銷售渠道是工程性裝修和歐倍德、百安居這樣的建材連鎖零售商。發(fā)展成熟的零售業(yè)態(tài)讓這些核心市場(chǎng)基本告別了五金小店和建材交易市場(chǎng)，也讓價(jià)格變得透明。
由于中國(guó)市場(chǎng)的多層次性，各種銷售業(yè)態(tài)都各行其道，同樣的產(chǎn)品，在不同的渠道的報(bào)價(jià)差額可以達(dá)到產(chǎn)品總價(jià)的30%，也就是說(shuō)售價(jià)1000元的馬桶，其中有300以上的利潤(rùn)都是掌握在零售商手中的，不同的銷售商由于代理層次和銷售業(yè)績(jī)的不同，向消費(fèi)者提供的價(jià)格千差萬(wàn)別。即使在北京這樣的中心城市，混合業(yè)態(tài)也十分明顯，既可以從百安居、東方家園這樣的大型超市購(gòu)買到馬桶，也能從金五星這樣的批發(fā)市場(chǎng)小老板和普通的街頭裝修工程隊(duì)的包工頭手中買到。
于是，為了買到一個(gè)價(jià)格公道的馬桶，一位普通的消費(fèi)者不得不像電影《美麗的家》當(dāng)中的“貧嘴”張大民一樣，四處奔波，從五金店到批發(fā)市場(chǎng)尋找最低廉的價(jià)格，同時(shí)，還要時(shí)時(shí)提防上當(dāng)受騙。
國(guó)際品牌為了自身的價(jià)格體系，便不得不依靠加盟專賣店的方式來(lái)控制產(chǎn)品的銷售和維持統(tǒng)一的品牌形象，因而產(chǎn)品成本和終端的競(jìng)爭(zhēng)都陷入劣勢(shì)。
另一個(gè)方面，成熟的消費(fèi)觀念在中國(guó)還沒(méi)有普及。
中國(guó)人對(duì)馬桶這樣的潔具產(chǎn)品提高個(gè)人生活質(zhì)量的意義，其認(rèn)識(shí)水平還十分低下。中國(guó)新興階級(jí)在IT領(lǐng)域"時(shí)髦"而"慷慨"的投資表現(xiàn)與他們對(duì)馬桶的漠視恰好形成了鮮明的對(duì)比。
中國(guó)人對(duì)新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣具備相當(dāng)?shù)挠H和力，城市居民們以罕見(jiàn)的速度接受了麥當(dāng)勞與星巴克，甚至其中一些摩登族很快接受了在臉頰上噴灑從法蘭西運(yùn)來(lái)的礦泉水(Evian)的風(fēng)尚，但是令人遺憾的是，大多數(shù)中國(guó)人的臀部不得不長(zhǎng)期面對(duì)蹲便器。
而美國(guó)人顯然對(duì)馬桶的功能十分重視：美國(guó)新聞雜志《時(shí)代》雜志花了不少的篇幅來(lái)評(píng)價(jià)能夠自動(dòng)開(kāi)啟馬桶蓋的Neorest，并以"坐享奢華"來(lái)加以贊嘆。這個(gè)售價(jià)為3萬(wàn)元人民幣的清潔系統(tǒng)，在中國(guó)每個(gè)月能賣出100套，購(gòu)買者主要將其用于別墅等高檔場(chǎng)所的裝修。
由于普通大眾對(duì)馬桶這樣的耐用消費(fèi)品不太挑剔，馬桶堵塞成為了中國(guó)家庭的頭號(hào)家政問(wèn)題，同時(shí)中國(guó)人還必須長(zhǎng)期忍受設(shè)計(jì)拙劣的馬桶引起的臀部不適。
這個(gè)關(guān)系到體面和身體健康問(wèn)題的設(shè)備，一旦安裝就很難更換，因此十分讓人頭疼，但往往中國(guó)消費(fèi)者并不會(huì)事先為馬桶準(zhǔn)備足夠多的預(yù)算。
國(guó)際品牌將進(jìn)攻高端市場(chǎng)
香港流行樂(lè)常青樹(shù)劉德華在《馬桶》一歌中戲謔地稱贊馬桶為英雄，大師杜尚的“馬桶”作品則成為了現(xiàn)代藝術(shù)的里程碑。不論怎樣，馬桶是與每一位文明人朝夕相對(duì)的不二器具。
陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)成為高檔家居市場(chǎng)最重要的增值目標(biāo)，昂貴的按摩浴缸、精貴的陶瓷餐盤(pán)和陶瓷藝術(shù)品早已經(jīng)被歸入奢侈品的行列。
中國(guó)的陶瓷作為奢侈品的歷史相當(dāng)悠久，直到20世紀(jì)初，還風(fēng)行于西方上流社會(huì)，出現(xiàn)在皇室的餐桌上。而如今的中國(guó)新興階層卻不得不希望依靠進(jìn)口陶瓷來(lái)證明自身的生活品位，雖然這些陶瓷可能產(chǎn)于土耳其或者泰國(guó)。
繼承了制做工藝的意大利金匠、法國(guó)織工和瑞士鐘表技師大把地賺取著超額利潤(rùn)，僅LV集團(tuán)的利潤(rùn)率就達(dá)到了30%。景德鎮(zhèn)不僅僅丟失了高檔陳列瓷的市場(chǎng)份額，在日用瓷方面也完全失去了優(yōu)勢(shì)，甚至山東、福建一些地區(qū)的瓷器生產(chǎn)從規(guī)模和質(zhì)量上都將景德鎮(zhèn)拋在了后面。
相形之下，眾多的國(guó)際品牌都在打造高端的產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)低端競(jìng)爭(zhēng)的不利。東陶公司從2003年底開(kāi)始專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了“巔峰系列”的產(chǎn)品，一改日本潔具產(chǎn)品緊湊、簡(jiǎn)約的風(fēng)格，變得寬大而奢侈。
由于該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在日本完成，因此并不完全適合中國(guó)的流行特色，但這代表著跨國(guó)公司越來(lái)越注重中國(guó)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和本土化開(kāi)發(fā)。吉事多、科勒、美標(biāo)、樂(lè)家等品牌在中國(guó)推廣高端產(chǎn)品的速度也是驚人的。
這樣，高額的利潤(rùn)將不會(huì)流向中國(guó)的陶瓷作坊們。由于銷售渠道和消費(fèi)觀念的保護(hù)，龐大的市場(chǎng)需求沒(méi)有帶來(lái)充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓參差不齊的中國(guó)企業(yè)都得以存活，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的整體水平停滯不前。低價(jià)格和低利潤(rùn)率讓廠商們難以做強(qiáng)做大，更不可能與全球性品牌進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。
雖然奢侈品帶來(lái)的高額利潤(rùn)和品牌效應(yīng)十分誘人，但是中國(guó)陶瓷風(fēng)靡全球的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。面對(duì)高端市場(chǎng)的全面丟失，留給中國(guó)陶瓷業(yè)借助房地產(chǎn)業(yè)崛起的時(shí)間已經(jīng)不多了。
