四川省夾江縣因迅猛發(fā)展的建陶制造產(chǎn)業(yè)而得名的，被稱為西部瓷都。夾江建陶產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，至今已有１００多家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)年生產(chǎn)能力逾30億平方米。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加之廣東佛山陶瓷品牌在市場上的殘酷擠壓，使得西部瓷都各家企業(yè)在發(fā)展和生存過程中舉步維艱。廣東佛山品牌正在逐步侵吞陶瓷市場，西部瓷都能否守住生存空間？結(jié)果很不樂觀。
由于起步恰遇蓬勃發(fā)展的農(nóng)村需求市場空白，廣東佛山瓷磚企業(yè)無暇顧及，夾江企業(yè)瞄準(zhǔn)西部縣及縣以下低端市場趁虛而入賺得了第一桶金。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高。建陶產(chǎn)品的消費(fèi)主流快速調(diào)整為以廣東佛山中高檔瓷磚為主，而西部瓷都產(chǎn)地概念卻被界定為低檔打入另冊。
為了求生存，90%的西部瓷都生產(chǎn)企業(yè)不得不去廣東注冊，生產(chǎn)假廣東佛山瓷磚。消費(fèi)者日漸理性，這種假借廣東之名的伎倆慢慢地被揭開了虛偽的面紗，西部瓷都陷入了尷尬，著實(shí)讓人為其將來的發(fā)展捏著一把汗。
先天發(fā)育不足
西部瓷都是在內(nèi)憂外患的夾縫中誕生的，其表現(xiàn)為：
1、權(quán)屬不明導(dǎo)致西部瓷都像國有企業(yè)一樣，既屬于每個(gè)企業(yè)，又屬于夾江縣委政府。結(jié)果誰都不是，誰都不管，有利大家沾，有難大家躲。最終像國有企業(yè)一樣肢解消失。西部瓷都在更大程度上是屬于夾江縣委政府的，它是夾江縣實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入的主渠道。如果西部瓷都品牌概念能夠順利實(shí)現(xiàn)換檔升位，與廣東佛山瓷都一決雌雄后能與之在主流市場上平分秋色，夾江的財(cái)政收入又將完成一次大飛躍，所以西部瓷都品牌概念在市場上能像廣東佛山一樣被別的區(qū)域廠家假借，將會贏得夾江區(qū)域經(jīng)濟(jì)的組織和管理者(縣委政府)與參與企業(yè)共同受益的良好局面。
2、經(jīng)營主體缺位導(dǎo)致西部瓷都品牌在成長過程中缺乏戰(zhàn)略規(guī)則，缺乏系統(tǒng)推廣。初始狀態(tài)的低質(zhì)低價(jià)概念延續(xù)到今天，與西部瓷都的實(shí)體發(fā)展極不匹配。
3、目標(biāo)市場錯位，使西部瓷都失去了維持發(fā)展的空間，西部瓷都現(xiàn)有目標(biāo)市場定位只會把西部瓷都逼入一個(gè)狹小的市場角落。
西部瓷都的顧客是誰?用營銷術(shù)語來說就是西部瓷都的目標(biāo)市場是什么?是西部的中低收入消費(fèi)者。所以西部瓷均采取低質(zhì)低價(jià)策略以適應(yīng)這個(gè)低端市場。西部瓷都希望用價(jià)格戰(zhàn)略來回避與廣東佛山品牌的正面競爭，以期在強(qiáng)烈的競爭中求得一席生存之地。
西部瓷都做到了，但從長遠(yuǎn)來看，西部瓷都的目標(biāo)市場是不安全的，西部瓷都的目標(biāo)市場戰(zhàn)略只是一種生存戰(zhàn)略，不是一種發(fā)展戰(zhàn)略——它只能實(shí)現(xiàn)生存目標(biāo)，無法適應(yīng)發(fā)展要求。只求生存不求發(fā)展的結(jié)果，最終會危及生存，而走向衰亡。
提檔升級才能抓住未來市場
目前，以成都為中心的西部建陶市場所消費(fèi)的80%的建陶產(chǎn)品是西部瓷都生產(chǎn)的假廣東佛山瓷磚，“缺血”的西部瓷都非但沒有得到自身“造血”補(bǔ)充，產(chǎn)自于西部瓷都的假廣東佛山瓷磚卻成了提升廣東佛山品牌的載體。西部瓷都把自己的目標(biāo)市場定位于縣及縣以下中低收入者，其實(shí)并不十分恰當(dāng)。這種定位的結(jié)果，使西部瓷都損失了80%的中高收入市場。放棄80%而追逐20%，就等于放棄了建陶主力市場。西部瓷都品牌不進(jìn)入主力市場，憑什么與廣東佛山均分市場？
西部瓷都正在向高端領(lǐng)域換檔分級，西部瓷都的目標(biāo)是希望能把現(xiàn)在的瓷磚的消費(fèi)者帶向高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級的目的。西部瓷都把它的消費(fèi)者帶入高品質(zhì)市場嗎?很難。因?yàn)楦咂焚|(zhì)市場的消費(fèi)者首先是沒有西部瓷都概念，西部瓷都以低檔市場為主力的消費(fèi)群體，要迅速轉(zhuǎn)入高端的高品質(zhì)市場非常困難。所以，西部瓷都的低端市場定位，向前缺乏進(jìn)一步拓展的空間，向后缺乏轉(zhuǎn)型的市場基礎(chǔ)，實(shí)在不利于西部瓷都企業(yè)的成長。從西部瓷都的顧客構(gòu)成看，西部瓷都的顧客(假廣東佛山瓷磚的顧客)并不完全是低收入者，而是對西部瓷都(假廣東佛山瓷磚)的質(zhì)量有透徹了解、講究實(shí)惠的一族。抓住這一族消費(fèi)者，不僅能抓住現(xiàn)在的市場，也能抓住未來市場。
培育品牌忠誠度
要讓消費(fèi)者忠誠于你，首先是要記住你。具有典型的識別特征，只有品牌個(gè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，個(gè)性旨在強(qiáng)化品牌的識別性，增加品牌的記憶度，但還不能建立品牌的忠誠度。要建立品牌忠誠度，還必須靠品牌的核心價(jià)值。價(jià)值才是品牌與顧客形成心理連接的基礎(chǔ)。西部瓷都帶給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益是什么？是價(jià)格便宜？還是冒充廣東制造的謊言？在西部瓷都的企業(yè)家們看來，消費(fèi)者要買價(jià)格嗎？不是。要買產(chǎn)地嗎？更不是。所謂這些，其實(shí)都是他們所傳播的品牌核心價(jià)值。其實(shí)對許多同質(zhì)性的品牌而言，要鮮明地與競爭品牌相區(qū)別是很困難的，這時(shí)品牌的核心價(jià)值經(jīng)常是通過附加心理連接產(chǎn)生的，只要這些特征與品牌建立了固定的心理連接，對該品牌的消費(fèi)能夠喚起這種美好的聯(lián)想，就夠了，就等于體現(xiàn)了它的核心價(jià)值。就像在建陶市場上說是夾江生產(chǎn)的瓷磚，消費(fèi)者第一印象是質(zhì)量不好，而只需說是廣東生產(chǎn)的瓷磚，消費(fèi)者就認(rèn)為瘦死的駱駝比馬大。
這就是品牌信念差異。品牌信念一旦形成，消費(fèi)者就會成為習(xí)慣型購買者，購買就不再需要理由，喜歡就成了理由。那么信念來自什么?來自品牌的核心價(jià)值。西部瓷都沒有建立起廣泛的品牌信念，就在于西部瓷都的品牌核心價(jià)值不清。
（作者單位：成都未來企業(yè)發(fā)展策略研究中心）
