中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀和增長機會

    隨著房地產行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國的衛(wèi)生陶瓷行業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。過去的幾年中，原有的陶瓷企業(yè)不斷整合，新的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)也不斷出現(xiàn)，使得整個行業(yè)的銷售量逐步穩(wěn)步攀升。根據(jù)漢彬洲咨詢公司的研究報告，國內衛(wèi)生陶瓷的總銷量已經(jīng)從2002年的3,700萬件上升到了2004年的4，200萬件，年平均增長速度為8%左右。與此同時，中國已經(jīng)發(fā)展成為了衛(wèi)生陶瓷出口大國，衛(wèi)生陶瓷的出口量以每年超過70%的速度增長，從2001年的600余萬件增長到了2004年的接近3,000萬件。國內和國際銷售的雙增長讓衛(wèi)生陶瓷企業(yè)都嘗到了甜頭，新的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，老企業(yè)也在過去的兩年中投入了大量的資金擴大產能以滿足訂單的需要。然而，伴隨著產能的擴大和消費者的成熟度日益提高， 目前衛(wèi)生陶瓷企業(yè)間的競爭也帶來了一些明顯的變化，其主要體現(xiàn)在：

    中價位的產品將逐步成為主力軍：在2002年，整個中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)仍然以低價位的產品線為主，貢獻了超過50%的銷售量；到了2004年 中價位產品的持續(xù)增長成為了行業(yè)增長引擎，整個中價位產品線已經(jīng)占到了38%的銷量，高于2002年35%的市場份額。預計中價位產品的份額增長將持續(xù)較長的一段時間，并會在2年內取代低價位產品成為市場份額最大的產品線。 中價位的產品線增長說明普通消費者在產品價格的以外對品牌，質量，造型以及產品差異化的特點開始更加關注。 

    市場份額的整合度在加強：在過去幾年中，雖然出現(xiàn)了不少新的衛(wèi)生陶瓷品牌，但是他們大多表現(xiàn)不佳，主要的市場份額仍然是由各大知名品牌的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)所占領，而且?guī)讉�大品牌所占的市場份額仍在上升。以坐便器為例，在2002年，前八家生產廠家（TOTO，科勒，樂家，和成，惠達等）在國內總共生產了288萬套，占整體行業(yè)坐便器產量的30%左右; 而到了2004年，產量最大的8家企業(yè)共生產了670萬套坐便器，已經(jīng)占到了整個行業(yè)坐便器產量的48%。這說明整個行業(yè)的競爭開始從分散無序階段逐步過渡到了強勢品牌與弱勢品牌的競爭，市場上品牌的力量已經(jīng)凸現(xiàn)。接下來各品牌之間的競爭以及定位的細分化將更趨明顯。在幾大強勢品牌逐步擴大領地的同時弱勢品牌的市場份額將被擠壓在更狹窄的范圍，新興的品牌將承受更大壓力，難以支持持續(xù)快速的發(fā)展。 

    強勁的的出口勢頭將影響出口企業(yè)的利潤水平：出口量的增長刺激了各廠家擴大產能，而產能的增加將最終導致產能的剩余，剩余產能的生存競爭將給境外采購商形帶來很強的談判能力，使得出口價格的不斷下降，這已經(jīng)在過去幾年的市場競爭中得到體現(xiàn)：到2004年平均每件出口衛(wèi)生陶瓷的單價已經(jīng)下降到了11.55美元/件，低于2001年的12.99美元/件的水平，下降幅度超過10%。這意味著眾多優(yōu)秀的衛(wèi)生陶瓷出口生產企業(yè)已經(jīng)不能夠像幾年前那樣賺取相對豐厚的利潤。隨著各個廠家生產規(guī)模的持續(xù)擴大，預計在未來的幾年中出口產品的單價將進一步下滑，加之人民幣的升值風險，出口企業(yè)想要維持一個穩(wěn)定的利潤水平將很困難。

    基于以上幾點，漢彬洲咨詢預計在今后幾年中衛(wèi)生陶瓷行業(yè)在國內市場的競爭將逐步加劇，而這種競爭在很大程度上會體現(xiàn)在品牌的市場營銷推廣上。其理由是：1) 在過去很長的一段時間內各個品牌的競爭主要是集中在產品的外觀，質量和價格上，而目前各個品牌的產品基本表現(xiàn)已經(jīng)開始接近，相互間的差異并不十分明顯。這時候品牌的力量就開始變得重要起來 2) 過去低價位的產品占據(jù)主導，對這類產品而言，價格是最重要的競爭手段，品牌形象和推廣并不是關鍵; 隨著中價位產品逐步成為市場主導，必定會更加關注自己的品牌建設，讓品牌的形象和差異化成為競爭的主要手段 3) 大品牌的市場份額在不斷擴大，處于第二集團的廠家如果仍然不能夠加強自己的品牌建設工作，未來將最終落到配角的角色，很難在未來趨于壟斷的市場占住腳跟 4) 外銷訂單的利潤下降，加上外銷訂單對生產環(huán)節(jié)變產的高要求， 注定所有的廠家不會將全部的注意力放在外銷產品上，一定會在推動外銷的同時加大國內銷售的力度以平衡風險。 

    目前，整個衛(wèi)生陶瓷行業(yè)中，除了少數(shù)幾個知名的國際品牌外，整體行業(yè)的市場營銷推廣能力仍然是處于萌芽狀態(tài)，甚至可以說很多企業(yè)對市場營銷的概念都還十分模糊。一個很好的證明就是在近期的一項消費者調查中就發(fā)現(xiàn)，在所有已經(jīng)購買和即將購買衛(wèi)生陶瓷的消費者中，只有 TOTO 的知名度達到了30%，另外有四個品牌的知名度在5%到9%之間而其余所有品牌都在5%以下。按照國際標準來看，即使 TOTO 的30%知名度已經(jīng)是較低的了，更別說其他的品牌了。從積極的方面來看，既然大家的市場營銷推廣水平都還沒有達到一個理想的狀態(tài)，那么作為企業(yè)來說只要能夠做一點點與眾不同的事情就會脫穎而出了。所以，衛(wèi)生陶瓷企業(yè)一定要堅決建立自己的市場營銷能力，占領市場的先機。 

    要提升市場營銷能力，衛(wèi)生陶瓷的廠家們可以從以下幾個方面入手開始進行:

    -- 建立專門的市場營銷隊伍 去聘請一位市場營銷的專業(yè)人士進行管理 -- 甚至是衛(wèi)生陶瓷行業(yè)外的營銷專家（如消費品行業(yè)）也可以，因為他們可以從其他行業(yè)帶來非常成熟的市場營銷理念和操作手法，在本行業(yè)水平普遍較低的情況下優(yōu)勢會很明顯。

    -- 真正關注消費者的需求目前衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的專業(yè)消費者研究幾乎是一片空白。企業(yè)應該真正從消費者的需求出發(fā)，通過對消費者的理性研究去理解消費者在購買產品時的行為和判別標準，然后應用這些結論去制定有針對性的產品設計，店面設計，廣告設計和促銷設計等等。無論是什么產品，消費者才是最終的決定者，而他們的需求應該是一切市場營銷工作的基礎。沒有對消費者的清晰了解，會造成營銷設計與實際需求脫節(jié)。要做好消費者研究，可以聘請專業(yè)的市場研究公司進行。 

    -- 基于消費者調研的結果，制定明確的品牌定位目前國內產品的定位普遍趨于雷同，大都是從諸如”舒適、家的感覺、衛(wèi)浴專家”等等角度出發(fā)。中國的消費者真的是喜歡傳遞這樣一些信息的品牌嗎? 這可能是一個問號。品牌的定位需要從消費者的需求著手來設計，他們在乎什么就喊出什么來打動他們，否則太過情感化和朦朧的定位會使品牌的形象模糊，最終導致消費者并不能夠很好地描述品牌的特性，也記不住品牌的名稱。 

    -- 精細化的市場營銷推廣執(zhí)行市場營銷推廣執(zhí)行包括諸如專賣店的裝修標準，各種廣告制作（電視，路牌，燈箱，張貼畫，產品手冊等等），促銷設計，新產品上市設計等等。要做到精細化的執(zhí)行，當然有很多的學問，本文將不做具體的闡述，但如果只說一點的話，那就是在做每一項的營銷推廣以前都要對我們的”目的/目標”想得非常清楚，然后再做執(zhí)行：購買我們產品的是什么一群人，我們的電視廣告是不是最經(jīng)濟的方法接觸到這樣一群人（目標人群）；我的促銷是為了推動銷售呢還是為了阻擊競爭對手的新產品還是為了帶動相關產品的銷售（促銷的目的）；我的專賣店應該是用深色調還是淺色調呢（目標消費者的喜好）……

    正如管理專家彼得斯所講：亂中取勝! 在市場的品牌出現(xiàn)整合并且行業(yè)的市場營銷水平普遍不高的背景下，正是各個廠家占據(jù)先機，發(fā)展品牌的的機會。有遠見的企業(yè)管理者們應該應當乘勢培養(yǎng)自己的市場營銷隊伍，堅持以消費的需求出發(fā)，打造品牌的清晰定位并持續(xù)不斷地用各種方式傳遞品牌的信息，這樣一定能夠在競爭中脫穎而出，獲得長遠的發(fā)展。