作為全國最大的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)區(qū)，佛山產(chǎn)區(qū)在"陶業(yè)板塊生態(tài)鏈"中多年來一直扮演著行業(yè)領(lǐng)頭羊的角色�！ ‘�(dāng)先行者的優(yōu)勢(shì)不再明顯，而資源、能源、環(huán)保、物流等一道道門檻不期而至?xí)r，"洗牌"、"走佬"、"搬遷"、"泛佛山"等現(xiàn)象就變得現(xiàn)實(shí)而又必然。
2006年佛山陶瓷業(yè)的天空依然是血雨腥風(fēng)，跌宕起伏，充滿著太多的變數(shù)。"利潤(rùn)越來越薄"、"企業(yè)越來越難做"成為行業(yè)面臨的共同難題，也是一個(gè)行業(yè)走向成熟的必然陣痛。產(chǎn)品供不應(yīng)求、銷量一路狂飆者有之；新品源源不斷，市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀高者有之；終端立體推廣，網(wǎng)絡(luò)多元轉(zhuǎn)型者有之；重金廣告轟炸，建立高檔品牌者有之；產(chǎn)品積壓難銷，為同行貼牌求生者有之；難扛市場(chǎng)壓力，老板悄悄"走佬"者有之……
這只是2006年佛山陶瓷業(yè)的部分切片與脈絡(luò)。在市場(chǎng)的硝煙中，"佛山陶瓷"原有的龍頭地位和品牌影響正發(fā)生著一系列劇烈的變化。
【變化與走勢(shì)】
市場(chǎng)需求依然暢旺。雖然國家不斷加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)政策的宏觀調(diào)控，但綜觀2006年的陶瓷市場(chǎng)，需求依舊十分暢旺，這是陶瓷企業(yè)最大的利好，也是企業(yè)保持快速增長(zhǎng)的主要內(nèi)因。2006年，佛山陶瓷企業(yè)絕大部分產(chǎn)銷兩旺，部分企業(yè)甚至出了供不應(yīng)求的喜人態(tài)勢(shì)，到處尋找貼牌企業(yè)。OEM成為今年佛山陶瓷業(yè)的典型特征之一。
佛山陶瓷在全國各大市場(chǎng)的熱銷，一方面得益于多年來建立的市場(chǎng)渠道與品牌優(yōu)勢(shì)，一方面得益于領(lǐng)先國內(nèi)的創(chuàng)新能力和龐大的產(chǎn)能效應(yīng)。知名品牌成為重點(diǎn)工程的首選產(chǎn)品，而更多企業(yè)則以優(yōu)良的性價(jià)比和貼近需求的花色品種受到消費(fèi)者的青睞。
出口創(chuàng)匯增長(zhǎng)迅猛。人民幣的不斷升值和反傾銷的壓力，均阻攔不住佛山陶瓷更廣泛地走向國際市場(chǎng)。物美價(jià)廉仍然是佛山陶瓷最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新中源、新中衛(wèi)、金意陶等企業(yè)出口增長(zhǎng)猶為明顯。在4月份舉辦的"廣交會(huì)"上，眾多佛山陶瓷品牌不惜重金拿下一個(gè)個(gè)展位，向來自世界各地的客戶推介自己的產(chǎn)品，一年兩屆的"春交會(huì)"、"秋交會(huì)"更是廣邀外商，洽談合作。在中國陶瓷城、華夏陶瓷博覽城，幾乎每天都能看到大量外國客商前來參觀訂貨，出口部已成為企業(yè)重要的銷售部門。
9月15日，國家對(duì)高能耗、資源性行業(yè)的出口退稅稅率進(jìn)行了下調(diào)，雖然影響到企業(yè)利潤(rùn)和出口，但據(jù)記者調(diào)查，不少企業(yè)對(duì)此并不十分敏感。因?yàn)槎嗄陙沓隹诋a(chǎn)品價(jià)格較國內(nèi)市場(chǎng)低，企業(yè)會(huì)在重新核算自我利潤(rùn)率的基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)格，進(jìn)而擴(kuò)大出口市場(chǎng)。
新品新線步伐減緩。與往年相比，今年佛山陶瓷業(yè)新企業(yè)、新品牌、新生產(chǎn)線增加的步伐明顯減緩。佛山陶瓷雖然暢銷國內(nèi)外，但供大于求的市場(chǎng)狀況使企業(yè)增品擴(kuò)線和外來資本進(jìn)入的計(jì)劃變得謹(jǐn)小慎微，并非所有的生產(chǎn)線都像前幾年包賺不賠，新生產(chǎn)線建成不久就停火閑置的情況時(shí)有發(fā)生，更有不少企業(yè)根據(jù)銷售情況適度開窯，一些生產(chǎn)線長(zhǎng)期處于停產(chǎn)狀態(tài)。而操作一個(gè)品牌的難度也不斷加大，尤其是新品牌對(duì)終端客戶的尋找日益艱難。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化迅速。2006年，佛山陶瓷業(yè)最大的一個(gè)變化就是瓷片市場(chǎng)異常火爆。瓷片新秀將軍企業(yè)屬下的三個(gè)品牌，月月超額完成銷售任務(wù)，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)；高檔品牌陶一郎成功樹立紅蜘蛛品牌后，也于今年建成了第二條生產(chǎn)線以滿足經(jīng)銷商的需求；瓷片生產(chǎn)老牌企業(yè)建輝公司，也把產(chǎn)銷重點(diǎn)放在了瓷片上；歐雅泛古 磚適時(shí)推出了瓷片系列；興輝"第五季"更是主打瓷片市場(chǎng)；博華的瓷片項(xiàng)目正緊鑼密鼓……
作為產(chǎn)銷最大的拋光磚，600×600、800×800依舊是旺銷規(guī)格，聚晶微粉、魔術(shù)布料、超潔亮不斷向縱深方向延伸，成為今年以來佛山陶瓷的主打產(chǎn)品。而一度炙手可熱的仿古磚市場(chǎng)似乎有回歸理性的現(xiàn)象，一些大企業(yè)、新品牌的仿古磚其銷售業(yè)績(jī)并不理想，金意陶、羅馬里奧、雅士高夫、歐典、樓蘭、路易摩登等依舊是仿古磚領(lǐng)域的主打品牌。
行業(yè)品牌兩極分化。今年以來，隨著市場(chǎng)壓力的不斷增大和品牌建設(shè)成本的持續(xù)增加，佛山陶瓷業(yè)品牌市場(chǎng)開始出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。一批知名品牌牢牢占據(jù)著中高檔市場(chǎng)，成為客戶的首選品牌，而一些高不成低不就的品牌，不得不放下架子，靠產(chǎn)量和性價(jià)比賺取微薄的利潤(rùn)，部分生產(chǎn)線已變成知名品牌的加工車間。
品牌建設(shè)不是一朝一夕的事。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈的時(shí)候，品牌的力量就愈顯強(qiáng)大。在做品牌還是做銷量上，面對(duì)日益攤薄的利潤(rùn)，部分企業(yè)開始放棄品牌，以制造優(yōu)勢(shì)立足市場(chǎng)，最明顯的例子就是廣佛高速旁的路牌廣告較過去少了；而更多企業(yè)則不惜投入巨資，加大在終端市場(chǎng)的品牌建設(shè)力度。世界杯期間，博德、鷹牌、博華、駿仕等品牌齊齊搶灘央視，不惜重金加強(qiáng)品牌建設(shè)。
另一方面，企業(yè)產(chǎn)權(quán)、人事和發(fā)展戰(zhàn)略變化頻繁。鷹牌將其麾下鷹牌衛(wèi)浴以2.5億出售樂家，總裁鐘應(yīng)洲被更換下臺(tái)；金意陶從東鵬購回品牌及產(chǎn)權(quán)，謀求更快的發(fā)展；大唐合盛并入東鵬，而東鵬衛(wèi)浴、匯德邦則謀取更自主的發(fā)展空間；新中源繼夾江二期工程后，又重兵揮師湖南；新明珠則在基工業(yè)完配套完善的基礎(chǔ)上，以眾多新品新牌新線出擊；佛陶集團(tuán)的改制終于啟動(dòng)，并初顯成效。
【危機(jī)與瓶頸】
生產(chǎn)成本持續(xù)攀高。今年以來，影響企業(yè)生產(chǎn)成本最大的因素依然是燃油與原材料價(jià)格的不斷攀升。與去年相比，今年原材料價(jià)格上漲的幅度并不明顯，但燃油價(jià)格漲幅卻很大，成為侵蝕企業(yè)利潤(rùn)的主要因素。在此情況下，周邊地區(qū)的清遠(yuǎn)、肇慶、河源等地的陶瓷廠紛紛改上水煤氣以應(yīng)對(duì)燃油上漲帶來的壓力。而石灣、南莊的陶瓷企業(yè)因環(huán)保要求相對(duì)較高，只能望煤興嘆。佛山市政府在對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，明確了部分陶瓷企業(yè)的搬遷以及禁煤要求，使得城區(qū)企業(yè)只能采用高價(jià)燃油。當(dāng)然也有個(gè)別企業(yè)開始私自興建水煤氣，以化解燃眉之急。油價(jià)的上漲，如同溫水泡青蛙，一步步超過了部分老板的心理承受底線，開始有個(gè)別企業(yè)關(guān)門停產(chǎn)甚至"走佬"，樵南、新科迪之類的企業(yè)仍將出現(xiàn)。
創(chuàng)新設(shè)計(jì)匱乏落后。與佛山陶瓷的龍頭地位不相稱的是，行業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)依然匱乏，真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品并不是很多，跟風(fēng)模仿之風(fēng)依然不絕。競(jìng)爭(zhēng)激烈而又瞬息萬變的市場(chǎng)，讓越來越多的企業(yè)失去了創(chuàng)新的耐心，將新品開發(fā)放在了模仿的基礎(chǔ)上，缺乏原創(chuàng)的激情與動(dòng)力。
另一方面，企業(yè)不約而同地將工作重點(diǎn)放在了對(duì)大中城市家裝設(shè)計(jì)師的互動(dòng)中，以圖通過設(shè)計(jì)師這個(gè)特殊的群體來拉動(dòng)終端的銷售業(yè)績(jī)。設(shè)計(jì)師活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)，使設(shè)計(jì)師變成了趕場(chǎng)最忙的銷售員。雖然市場(chǎng)存在著巨額回扣等不良現(xiàn)象，但哪個(gè)品牌、哪個(gè)城市與設(shè)計(jì)師關(guān)系保持的好，哪里的銷售就相對(duì)較好，設(shè)計(jì)師在一定程度上提升了終端的應(yīng)用設(shè)計(jì)水平。
環(huán)保門檻不斷提高。上月初，佛山媒體幾乎同一時(shí)間報(bào)道了佛山市禪城區(qū)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃（2006-2020）》的子規(guī)劃--《禪城區(qū)大氣環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》。在這份規(guī)劃中明確規(guī)定，"從２００７年起，禪城區(qū)陶瓷企業(yè)禁止使用煤燃料，包括水煤漿、水煤氣等；使用液體燃料（重油、柴油等）的大陶瓷企業(yè)燃料含硫量不得超過1.5％；到2010年，仍未使用LNG的陶企燃料含硫率必須低于0.8％。
除了低價(jià)燃煤無望外，粉塵、二氧化硫、噪音污染也被納入管理目標(biāo)，到2008年，禪城區(qū)所有陶瓷企業(yè)均將使用液化石油氣和天燃?xì)�，這對(duì)城區(qū)陶瓷企業(yè)來講，又是一道艱難的坎。政府部門已加大對(duì)污染大、能耗高、效益差企業(yè)的關(guān)閉力度，環(huán)保門檻促使城區(qū)企業(yè)不斷外遷。
區(qū)域品牌亟需保護(hù)。由于佛山陶瓷在國內(nèi)外市場(chǎng)擁有極高的知名高，因此，本地注冊(cè)、異地生產(chǎn)、亂用佛山陶瓷品牌的現(xiàn)象越演越烈，尤其是山東、四川等地的一些貼牌企業(yè)，紛紛濫用佛山陶瓷，在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序。
為了加強(qiáng)區(qū)域品牌保護(hù)，相關(guān)部門積極加強(qiáng)對(duì)"佛山陶瓷"品牌的注冊(cè)、推廣與保護(hù)工作。區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)工作已基本結(jié)束，預(yù)計(jì)要不了多久，這種佛山陶瓷的原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)將發(fā)揮其作用，將那些貼牌生產(chǎn)的佛山陶瓷區(qū)分開來。
渠道變革面臨瓶頸。區(qū)域經(jīng)銷商代理制仍然是佛山陶瓷最主要的銷售模式，但終端的變革卻顯得深刻而又近切。今年以來，佛山陶企更進(jìn)一步加大了在終端的推廣力度，在終端業(yè)態(tài)上采取傳統(tǒng)零售、家裝、設(shè)計(jì)、小區(qū)、工程、專賣店、超市等多種模式，以立體渠道、切割營銷、消費(fèi)細(xì)分等手段擴(kuò)占市場(chǎng)份額。
但是，由于經(jīng)銷商良莠不齊，大多數(shù)沉醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，在這場(chǎng)渠道變革中，雖然廠家積極推動(dòng)，但經(jīng)銷商卻始終是一種找不著"北"的感覺。
【發(fā)展思路】
強(qiáng)化區(qū)域品牌。佛山陶瓷最大的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)認(rèn)知度高，而原料、能源、運(yùn)輸、人力等成本卻比其它區(qū)域要高，因此，佛山陶企只能走高端品牌之路，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持龍頭地位。
加大創(chuàng)新步伐。就目前來看，國內(nèi)其它產(chǎn)區(qū)基本上是靠區(qū)域優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)取勝，而佛山陶瓷在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料、新機(jī)制等方面無疑走在前列，成為其它產(chǎn)區(qū)學(xué)習(xí)的對(duì)象。佛山陶瓷只有繼續(xù)加大創(chuàng)新步伐，投入更多的人才物，以國際先進(jìn)水平為目標(biāo)，處處領(lǐng)先一步，才能保持自己的優(yōu)勢(shì)。
加強(qiáng)資本運(yùn)作。以禪城區(qū)為中心的陶瓷企業(yè)，其環(huán)保和生產(chǎn)成本面臨的壓力必將越來越大，再加上老生產(chǎn)線產(chǎn)能效率低，與周邊新生產(chǎn)線相比，根本沒什么優(yōu)勢(shì)可言。城區(qū)企業(yè)的搬遷與淘汰只是遲早的事。因此，攜品牌、技術(shù)、人才、管理與渠道優(yōu)勢(shì)，大手筆進(jìn)行資本運(yùn)作，收購、擴(kuò)建和新建現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，將是強(qiáng)勢(shì)品牌、規(guī)模企業(yè)的發(fā)展之路。
凈化行業(yè)市場(chǎng)。佛山陶瓷繁榮的背后是良莠難分，泥沙俱下。一些設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝落后、管理混亂、產(chǎn)品粗劣的企業(yè)，成為佛山陶瓷品牌的害群之馬，影響著行業(yè)的健康發(fā)展。調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)、扶強(qiáng)扶優(yōu)、淘汰落后，應(yīng)是當(dāng)前乃至以后一個(gè)階段的一項(xiàng)重要工作。
【記者感言】
重壓之下的高增長(zhǎng)
對(duì)于2006年的佛山陶瓷業(yè)而言，一位業(yè)內(nèi)人士形象地概括為"踩著剎車向前沖"，重壓之下保持著快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，危機(jī)之中孕育著諸多機(jī)遇。大浪淘沙的時(shí)代已經(jīng)來臨，倒下幾家企業(yè)已不足為怪，高速擴(kuò)張者也并不鮮見。
佛山陶瓷是我國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的一塊金字招牌，雖然今年以來相對(duì)其它產(chǎn)區(qū)面臨的壓力更大，但由于其工藝、技術(shù)、品牌、創(chuàng)新、信息、人才、物流等諸方面的優(yōu)勢(shì)，仍舊保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。與此同時(shí)，福建、四川、山東和周邊地區(qū)清遠(yuǎn)、肇慶等地的陶瓷企業(yè)，紛紛將品牌營心搬往佛山，更進(jìn)一步增加了佛山陶瓷的含金量。形成了"一頭兩翼"的區(qū)域版塊，使自己始終站在行業(yè)的制高點(diǎn)。
一切都在悄悄地發(fā)生著變化。
在這場(chǎng)看似劇烈的變革中，作為佛山陶瓷的核心企業(yè)，唯有認(rèn)清形勢(shì)，準(zhǔn)確把握未來，果斷做出決策，才能持續(xù)保持領(lǐng)頭羊的地位，引領(lǐng)中國陶瓷業(yè)走向新的輝煌。
