陶企競爭的三種層次
品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。
競爭主要分為三層次的競爭：一是價格層次的競爭。價格競爭的結(jié)果通常是“殺敵一千，自損八百”。二是規(guī)模層次的競爭。但規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個性，也未必能形成品牌。三是品牌層次的競爭。品牌往往就是淘汰競爭，競爭到最后，行業(yè)里面會產(chǎn)生幾個寡頭，市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個性化，附加值更高。所以說，品牌競爭是競爭的最高形式。
陶企競爭重心向品牌競爭過渡
中國陶瓷行業(yè)在經(jīng)歷了品牌無意識的賣方市場之后，隨著房地產(chǎn)的開發(fā)，市場上的競爭對手如雨后春筍般崛起，買賣雙方力量對比陡變，每個經(jīng)銷商面臨著這樣的困惑：如何說服消費(fèi)者在眾多選擇的誘惑下，最后選擇自己的產(chǎn)品？在歷經(jīng)拼價格、斗顏色和款式、比售后服務(wù)這些低層次的競爭之后，多數(shù)經(jīng)銷商走上了品牌制勝的道路———以品牌去塑造企業(yè)的核心競爭力，以品牌去打造陶瓷產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以品牌去拉開與競爭對手的距離。
隨著陶瓷終端市場的發(fā)育日漸成熟，品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素逐漸凸顯。因此，陶瓷企業(yè)就必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在陶瓷行業(yè)中的地位。
如何才能做好陶瓷企業(yè)的品牌文章，這是見仁見智的問題。但就品牌的本質(zhì)而言，筆者認(rèn)為大致可以分為三個步驟進(jìn)行：
要構(gòu)造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價值；而品牌核心價值的確立，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、價值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因?yàn)槠浜诵膬r值基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相成�？梢哉f，陶瓷企業(yè)的品牌核心價值是指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的風(fēng)向標(biāo)。那些成功的陶瓷企業(yè)，其品牌的核心價值無一不是非常清晰。
在確立了品牌的價值之后，接著就是如何將這種價值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。
陶瓷行業(yè)是個環(huán)節(jié)眾多的行業(yè)，從生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)到鋪貼，中間經(jīng)過的時間長、過程復(fù)雜。如何將品牌的價值文化有效地滲透到各個環(huán)節(jié)中，對構(gòu)造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細(xì)節(jié)上下足功夫，因?yàn)?a href="http://m.moreambermoore.com/brand.asp" target="_blank">品牌的美譽(yù)度往往就來自細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)力。品牌意識強(qiáng)烈的企業(yè)深明這一點(diǎn)，所以會制定一系列相應(yīng)的規(guī)范與制度，將品牌的價值文化落實(shí)、滲透到工作的每一個環(huán)節(jié)中，無論是工廠管理、款式設(shè)計、銷售人員的待客之道到售后服務(wù)人員的素質(zhì)都要嚴(yán)格要求、精益求精。卓越的陶瓷企業(yè)，知道如何讓自己卓越的品牌形象在每一個小細(xì)節(jié)上綻放。
品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽(yù)度與信譽(yù)度塑造的堅實(shí)基礎(chǔ)。品牌傳播的目的，就是通過全面、系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，使目標(biāo)公眾對企業(yè)有清晰而完美的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更注重于雙向溝通，這種溝通既有信息的傳達(dá)，也有信息的回饋。企業(yè)要將自身品牌思想中積極的因素如誠信、專業(yè)等傳達(dá)給周圍群體，讓其成為企業(yè)品牌思想的體驗(yàn)者與受益者；同時吸收反饋回來的信息，再持續(xù)改進(jìn)或提升品牌的內(nèi)在因素與形象。
