據(jù)統(tǒng)計，2006年上半年沈陽市陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場的總經(jīng)營面積約為13萬平方米，到2007年底不到兩年時間內(nèi)，市場總經(jīng)營面積已經(jīng)上升為近30萬平方米，經(jīng)營面積是原來的2.3倍。而根據(jù)政府同期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，沈陽市2007年商品房銷售面積1462萬平方米，其中商品住宅銷售面積為1358.1萬平方米。二手房交易面積671.49萬平方米，其中二手住宅成交面積480.82萬平方米。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推算，以及沈陽市場對周邊城市的輻射能力，沈陽市陶瓷衛(wèi)浴市場總消費(fèi)量約為19億元。較2006年同期數(shù)據(jù)對比上漲幅度不到20%。由此可見，在市場總需求量略有上升的情況下，陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)營廠商被迫大面積增加經(jīng)營攤位、不斷增加經(jīng)營銷售人員，整個行業(yè)成本上升、效益下降就在所難免，行業(yè)中的經(jīng)營者優(yōu)勝劣汰必然成為大勢所趨。
在如此被動的行業(yè)局面下，區(qū)域經(jīng)銷商與陶瓷流通企業(yè)如何調(diào)整應(yīng)對策略，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地？筆者認(rèn)為“開源、節(jié)流”——即渠道拓展與合理布局，是陶瓷流通企業(yè)適應(yīng)形勢應(yīng)對挑戰(zhàn)的主要手段。
目前建材流通領(lǐng)域的經(jīng)營特點，區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)明顯地朝向提升渠道拓展技術(shù)的方向發(fā)展。以往成功的經(jīng)銷商，往往依靠強(qiáng)大的資金實力，大批量充盈庫存，用足以控制市場供求關(guān)系的現(xiàn)貨供應(yīng)能力，對某一種品牌甚至某一類產(chǎn)品實行壟斷性經(jīng)營，確立自己在區(qū)域市場中的壟斷性地位，這在早期流通渠道尚不成熟、市場供求關(guān)系大致平衡的階段往往是十分奏效的。然而當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品的銷售渠道趨于成熟，建材類商品的供應(yīng)量趨于飽和甚至供過于求時，陶瓷流通企業(yè)如何迅速提高渠道拓展技術(shù)，就成為下一步市場博弈的關(guān)鍵手段。
所謂渠道拓展技術(shù)，就是經(jīng)銷商在區(qū)域市場最大限度地開展多渠道經(jīng)營的能力。目前家居建材類商品，主要靠以下7個主要流通渠道送達(dá)消費(fèi)者手中：自營專賣店、建材超市、建筑工程、小區(qū)推廣、家裝公司與設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)銷售與團(tuán)購、分銷商。經(jīng)銷商在上述渠道中的開拓掌控能力，決定了陶瓷流通企業(yè)的經(jīng)營成功與否。那些經(jīng)營手段靈活，銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè)，在新市場形勢下就顯得如魚得水，不斷地攻城拔寨，在一個個新興渠道中都能看到他們收獲的身影。而那些轉(zhuǎn)向遲緩，一直依靠向市場中的自然客流進(jìn)行零售而生存的經(jīng)銷商或流通企業(yè)，就會日益感受到生存的壓力。尤其當(dāng)下終端市場越開越多，對那些主要依靠零售而生的經(jīng)銷商或流通企業(yè)，將造成致命的打擊。
如果說拓展渠道為“開源”，那么在多渠道經(jīng)營體制下合理把握市場布局、降低經(jīng)營成本，就成為不可或缺的“節(jié)流”手段。經(jīng)驗顯示，經(jīng)銷商成功的市場布局，可以大大降低經(jīng)營成本、降低經(jīng)營風(fēng)險。在市場布局的取舍上，也存在著“二八法則”，即20%的渠道帶來80%的利潤，開十個店面，只有兩個是賺錢的，那么其他店面存在的合理性，就值得商榷了。在目前市場渠道中，向兩大類型市場集中資源、向兩極分化的傾向十分明顯。一類是依靠強(qiáng)大的營銷手段和巨額的營銷成本維持高租金經(jīng)營的商場式租賃市場，一類是依靠低成本、低租金運(yùn)營的集散地型傳統(tǒng)市場。前者主要依靠零售保證收益，后者則以集展示、辦公、洽談于一體的總部基地的運(yùn)營模式，大量吸引包括零售、批發(fā)、工程在內(nèi)的多渠道消費(fèi)者光顧。而經(jīng)營模式處在這兩類市場之間的市場，則因經(jīng)銷商資源和顧客資源的日益衰退，經(jīng)營壓力日益凸顯。一般而言，專業(yè)性的集散地型市場輻射半徑都比較大，再加上這類市場已經(jīng)經(jīng)過長時間的運(yùn)營形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，一個城市即使只有一個這種類型的市場，也足以輻射到全市所有的消費(fèi)群體。而一些輻射半徑較小的區(qū)域性市場，雖然可以對整體市場造成一定分流，但經(jīng)銷商如果不加取舍地逢市場必進(jìn)，那么很快就會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營成本立即飆升而銷售未見明顯增加，經(jīng)過幾次折騰，就要面臨被行業(yè)淘汰的危局。所以合理的市場布局，是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的重要手段。
依據(jù)目前區(qū)域消費(fèi)市場對經(jīng)銷商的渠道拓展技術(shù)要求越來越高的現(xiàn)狀來看，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在低租金成本的集散地型市場建立營銷總部，作為代理品牌和營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)略基地，全面拓展多渠道的產(chǎn)品銷售，同時要意識到在區(qū)域市場中的其他類型市場中的店面，只是為了增加零售量，并依靠商品的零售來維持品牌影響力，因此要依據(jù)“二八法則”控制店面面積、控制店面數(shù)量以降低經(jīng)營成本。
筆者相信，“開源、節(jié)流”的區(qū)域經(jīng)營理念會成為越來越多的經(jīng)銷商的戰(zhàn)略共識。
