在市場萎靡的情況下，一場爭奪更多優(yōu)質(zhì)渠道資源的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，但在這場爭奪戰(zhàn)中，整個(gè)陶瓷行業(yè)卻放緩了市場步伐，很多企業(yè)甚至選擇戰(zhàn)略防御，陷入困局當(dāng)中而不能自拔，陶瓷行業(yè)渠道面臨第三次整合。
根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年房地產(chǎn)投資將壓縮一半以上，深圳壓縮56%，廣州因?yàn)橐郧爸饕揽糠抠J，銀根緊縮后，壓縮了60%，反而北方有些地方壓縮比較少。陶瓷行業(yè)整體銷售鏈條呈現(xiàn)疲態(tài)，如何尋找新的市場增長點(diǎn)，提升行業(yè)發(fā)展空間成為擺在眾多陶瓷企業(yè)面前的生死命題。據(jù)調(diào)查，目前陶瓷行業(yè)銷售通路主要來自店面、連鎖超市、工程采購、家裝公司采購、房地產(chǎn)采購以及新興的網(wǎng)購等模式。與傳統(tǒng)經(jīng)銷制不一樣的是，這些銷售通路迫切需要渠道扁平化，直接對接相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者。
01 專業(yè)市場中的傳統(tǒng)店面擺攤模式
在這一渠道模式中，年銷售額2300億元，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售鏈條上，已經(jīng)不到一半，這意味著傳統(tǒng)店面銷售已經(jīng)開始下滑，而更多的是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌形象展示。在這種傳統(tǒng)模式中，銷售額主要依靠門市零售為主。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄，特別是近兩年門市租金的上漲，成為壓在商家身上的大山。據(jù)本報(bào)調(diào)查，目前商家店面擴(kuò)張速度已經(jīng)呈現(xiàn)減緩趨勢，銷售額也日益銳減，坐商已經(jīng)跟不上潮流。
02 建材連鎖超市模式
從表中，我們可以看到，陶瓷行業(yè)通過建材超市銷售的產(chǎn)品只有350億元。連鎖超市在行業(yè)內(nèi)日漸風(fēng)行，眾多企業(yè)和商家也是設(shè)立專門部門、派專人開出KA賣場，而且成為陶瓷企業(yè)立體渠道的重要組成部分，但市場上的表現(xiàn)卻并不如人意，只賺吆喝不賺錢。建材連鎖超市的出現(xiàn)為陶瓷企業(yè)在專業(yè)賣場外尋找到了新的發(fā)展空間，但因?yàn)?a href="http://m.moreambermoore.com" target="_blank">陶瓷行業(yè)本身不受關(guān)注，陶瓷企業(yè)品牌影響力不夠，加上企業(yè)賣場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足，眾多企業(yè)折戟連鎖超市。事實(shí)上，由于連鎖超市進(jìn)場費(fèi)用高，貨款結(jié)算慢，相當(dāng)部分陶瓷企業(yè)還不具備進(jìn)場條件。
03 工程采購模式
目前陶瓷行業(yè)工程采購達(dá)到500多億元，奧運(yùn)場館建設(shè)期間，這一數(shù)字還更大。工程采購一直是陶瓷行業(yè)的香餑餑，由于工程采購量數(shù)額巨大，一個(gè)工程即可滿足一企業(yè)或商家?guī)讉�(gè)月、半年甚至一年的銷售額，因此成為市場追逐的熱點(diǎn)。有些商家因?yàn)檎莆罩S富的社會(huì)資源，往往采取只設(shè)公司不設(shè)店的方式經(jīng)營。由于缺乏穩(wěn)定銷量和經(jīng)營品牌，諸多陶瓷工程公司在接到訂單后只能臨時(shí)抱佛腳，四處尋找適合的品牌和產(chǎn)品，為了滿足工程方的產(chǎn)品考核，甚至只能帶人到別的商家門店看產(chǎn)品，顯得非常尷尬。
04 家裝公司采購模式
家裝公司、設(shè)計(jì)師銷售渠道一直被行業(yè)人士稱為隱形渠道。一方面他們不直接銷售陶瓷產(chǎn)品，另一方面經(jīng)手設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品卻有上千億元，直接采購的就有900多億元，已經(jīng)成為僅次于傳統(tǒng)店面銷售的采購?fù)�。設(shè)計(jì)師主導(dǎo)消費(fèi)愛好是不爭的事實(shí)，而家裝公司由于龐大的建材需求量，讓眾多廠商為之眼熱。但陶瓷行業(yè)廣大企業(yè)能做的一直還只是影響設(shè)計(jì)師，而不能形成穩(wěn)定的銷售通路。加上家裝行業(yè)本身的弊端，例如吃回扣、采購劣質(zhì)產(chǎn)品、不講信用、蒙騙消費(fèi)者等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重不信任感。
作為設(shè)計(jì)師一方也是有苦說不出，一套房裝修，只有幾百元的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)，不從材料中吃回扣，根本沒有生路。所以設(shè)計(jì)師渠道只能隱居幕后成為隱形渠道而不能登堂入室。
05 房地產(chǎn)采購模式
房地產(chǎn)商應(yīng)該算是陶瓷行業(yè)最具銷量的客戶之一，目前通過房地產(chǎn)直接采購的陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)超過800億元。龐大的采購量卻帶來了極大的采購腐敗。由于信息不透明，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等都很難有保證，給房地產(chǎn)采購商在樣板房建設(shè)上帶來很大不便，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而屢遭投訴。
06 新興網(wǎng)購模式
據(jù)了解，目前陶瓷行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)方面的投入意愿和預(yù)算開始逐漸加大。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時(shí)尚，但卻一直沒有成為潮流，消費(fèi)者對于網(wǎng)購還相當(dāng)不信任。而且由于線下服務(wù)工作沒能完成，網(wǎng)購模式問題諸多。據(jù)媒體報(bào)道，在投訴案中有近17%的消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨并付款，卻沒有收到貨品；多數(shù)網(wǎng)站未給消費(fèi)者提供足夠信息；33%的網(wǎng)站沒有退換貨說明；39%的網(wǎng)站未建立隱私保護(hù)對策；不履行售后服務(wù)約定，對網(wǎng)上售出的商品不承擔(dān)“三包”責(zé)任等等。缺乏信譽(yù)保證，一直讓網(wǎng)購不能大行其道。事實(shí)上，以上各種采購模式，在本質(zhì)上還是以“廠家——商家——采購商”模式進(jìn)行，市場開拓的好壞關(guān)鍵在于商家自身實(shí)力和開拓意識(shí)。
缺憾
泛家居商家被忽略
在泛家居領(lǐng)域，采購產(chǎn)品都屬于裝修材料，陶瓷也是裝修材料之一。泛家居概念在中國出現(xiàn)于本世紀(jì)初，但其涵蓋家具、陶瓷、衛(wèi)浴、照明、電工、五金、涂料、板材等各大產(chǎn)業(yè)在中國大陸的發(fā)展，卻已有近30年的歷史，形成年產(chǎn)值數(shù)萬億元的龐大產(chǎn)業(yè)。
目前隨著整體家居的不斷推出，泛家居產(chǎn)品在消費(fèi)終端已經(jīng)融為一體，消費(fèi)者已經(jīng)不再是買裝修材料，而是希望買一個(gè)家，一站式采購已經(jīng)成為必然。事實(shí)上，體驗(yàn)式銷售已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居產(chǎn)品經(jīng)營之間的商家壁壘一直未能打通。百安居、靚家居、宜家等大型賣場和連鎖超市的出現(xiàn)，在泛家居領(lǐng)域已經(jīng)取得巨大成功，而居然之家等一線采購模式的大行其道，更是為泛家居領(lǐng)域商家在銷售通路上的兼容提供了可能。
變革
將隱形渠道顯性化
陶瓷行業(yè)銷售渠道已經(jīng)歷兩個(gè)主要發(fā)展階段。在21世紀(jì)以前，民營陶瓷企業(yè)在90年代中期逐漸取代國有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為行業(yè)的主導(dǎo)者，這是陶瓷企業(yè)市場化運(yùn)營的逐步推進(jìn)。但在市場銷售上，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，眾多剛剛發(fā)展而起的民營企業(yè)采取的都是單一代理、批發(fā)銷售形式，市場處于自然銷售狀態(tài)；進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的攤位制零售建材市場雖然仍居主流，但超市、專賣店、工程、家裝、小區(qū)推廣等新的業(yè)態(tài)已經(jīng)興起，經(jīng)銷制成為建陶企業(yè)的主要模式，經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量決定著企業(yè)銷售業(yè)績。
事實(shí)上，先前銷售通路主要集中在陶瓷經(jīng)銷商上，而這一通路已經(jīng)在新興業(yè)態(tài)上不斷遭遇挑戰(zhàn)，如何拓寬渠道，以最有效的形式接觸消費(fèi)者已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢。從以上數(shù)據(jù)中，我們不難看出，傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品流通量已經(jīng)不到50%，而且還在繼續(xù)萎縮，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)需求。在陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能急速擴(kuò)張下，如何為渠道擴(kuò)容，將隱形渠道顯性化，成為解決市場問題的關(guān)鍵。也因此，陶瓷行業(yè)渠道面臨第三次大的變革。
