2009年，“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”等一系列惠農(nóng)政策，有力地刺激了消費的增長，實現(xiàn)了中央“擴大內需”的目標。
繼“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”之后，“建材下鄉(xiāng)”成為2010年最令人關注的惠農(nóng)政策，和家電、汽車的下鄉(xiāng)政策一樣，建材下鄉(xiāng)在惠農(nóng)之外，還將起到大力推動建材工業(yè)的發(fā)展。2010年1月31日，中央“一號文件”正式發(fā)布，強力推動資源要素向農(nóng)村配置成為其中最大的亮點。文件指出，要抓住當前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農(nóng)民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設自用住房。
消息一出，國內建材行業(yè)為之一振。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)結構不合理、高污染低產(chǎn)出、出口受挫……近年來蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)并不能掩蓋建材業(yè)的種種隱患，平靜背后卻是價格戰(zhàn)、劣質產(chǎn)品等暗流涌動。那么，“建材下鄉(xiāng)”能否再現(xiàn)“汽車下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”的輝煌？“建材下鄉(xiāng)”又將會給國內建材行業(yè)尤其是建陶行業(yè)帶來什么樣的影響？
背景
2010年1月31日，中央“一號文件”正式發(fā)布。文件指出，應該抓住當前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農(nóng)民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動建材下鄉(xiāng)，鼓勵有條件的地方通過多種形式支持農(nóng)民依法依規(guī)建設自用住房。
這是繼“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”之后的第三次“下鄉(xiāng)”。
而對于“建材下鄉(xiāng)”的相關細則，中國建筑材料聯(lián)合會日前已經(jīng)向工信部提交了《擴大建材下鄉(xiāng)政策實施建議》初稿。在初稿中，定比例補貼的形式被重點提出，一旦補貼政策實施，預計三年內大體需要財政補貼資金1000億元左右，可拉動農(nóng)村建材消費凈增長至少1300億元。
《建議》初稿針對定比例補貼，提出的初步方案是：凡農(nóng)民新建住房，憑宅基地建房證明和購買建材發(fā)票，限定補貼的起步消費額和每戶最高補貼額之后，在規(guī)定限額內一律根據(jù)發(fā)票累計金額按比例給予財政補貼。同時，對新型節(jié)能房屋給予更高比例的補貼。補貼標準也提出了一個框架，根據(jù)不同的建房性質，補貼比例為13%~20%。此外，還有一個最低消費和最高補貼限額，農(nóng)民自建房屋每戶建材最低消費額不低于1萬元，最高補貼額不超過5000元；在新農(nóng)村建設區(qū)內集中集資建房及建設節(jié)能集成房屋最高補貼額不超過2萬元。本政策實施時限暫定為3年，資金來源為中央財政承擔80%，省級財政承擔20%。
由此，“建材下鄉(xiāng)”乃至“陶瓷下鄉(xiāng)”成為業(yè)內的熱議話題，被炒得沸反盈天。不少建材企業(yè)都在摩拳擦掌，欲在“建材下鄉(xiāng)”的扶持政策中分一杯羹，更有部分陶瓷企業(yè)高層表示將在今年推出適合三四級市場的產(chǎn)品。
其實，早在2009年全國“兩會”期間，全國人大代表、佛山市長陳云賢就向人大提交了《關于擴大工業(yè)產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”范圍的建議》的議案，在實施“家電下鄉(xiāng)”的基礎上，將陶瓷、涂料等建材產(chǎn)品以及家具、紡織服裝等產(chǎn)品納入下鄉(xiāng)范圍。陳云賢指出，瓷磚市場中比高端產(chǎn)品更加走俏的，并不是中檔產(chǎn)品，而是低檔瓷磚，原因主要是新農(nóng)村建設政策以及去年下半年以來“外來工”返鄉(xiāng)立業(yè)為低檔瓷磚開辟了一個巨大的消費市場。而如果這個建議得以實施，那么列入“陶瓷下鄉(xiāng)”范圍內的陶瓷名單肯定是品牌知名度高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品品質過硬的企業(yè)，他們進入農(nóng)村市場后，低端陶瓷產(chǎn)品將會加快退出農(nóng)村市場。
這一提案，在陶瓷行業(yè)中引起了熱議。曾經(jīng)主要面對一二線市場的很多佛山陶瓷品牌也開始把目光轉移到了三四級市場。尤其是2008年，席卷全球的金融風暴對國際市場帶來了很大的沖擊。然而，在這次金融危機中，中國的三四級城市和農(nóng)村市場遭受的影響相比一二線城市小得多，這讓廣大陶瓷企業(yè)開始把目光轉移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，同時，這種轉移讓企業(yè)在化解金融危機中獲得了更加廣闊而有效的緩沖地帶。
根據(jù)《陶瓷信息》報2009年度中部五省陶瓷產(chǎn)能調查報告顯示，以建筑陶瓷行業(yè)為例，中部產(chǎn)區(qū)80%以上的陶瓷產(chǎn)品面對的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。而目前記者掌握的情況顯示，江西、湖南、湖北、河南這些產(chǎn)區(qū)再次出現(xiàn)了新一輪的擴張，加之最近廣西自治區(qū)部分區(qū)域陶瓷工業(yè)園的興起，它們的產(chǎn)品將再次成為“下鄉(xiāng)”隊伍。
潛力
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字，我國2008年農(nóng)村人口為7.2億人，以每戶家庭3.27人（2005年全國1%人口抽樣調查主要數(shù)據(jù)公報）計算，約有農(nóng)戶22060萬戶。以這個數(shù)據(jù)估算，2010年全國擬新建房屋農(nóng)戶為1985.4萬戶。如果以每戶用瓷磚300平米計算，瓷磚總需求量將高達59.56億平方米。即使投入裝修房減半，仍將產(chǎn)生近30億平方瓷磚的需求量。據(jù)有關統(tǒng)計，我國農(nóng)村每年用于建房和房屋維修消費近5000億元，而“建材下鄉(xiāng)”將直接拉動農(nóng)村消費逾800億元。
盡管“建材下鄉(xiāng)”吊足了人們的胃口，但其政策細則卻由于制定和操作上具有相當?shù)碾y度，千呼萬喚未出來。目錄難定、造價難算、企業(yè)難管、渠道難建成為了阻擋“建材下鄉(xiāng)”細則出臺的幾道難關。不過，這個市場空間無疑是巨大的。
早在去年國家4萬億刺激消費方案出臺后，就有人算過一筆賬：住房和城鄉(xiāng)建設部計劃在3年多的時間內投資9000億元，建設400多萬套經(jīng)濟適用房和200多萬套廉租房，這600萬套住房年均能拉動10億元~20億元的陶瓷需求，而這只不過相當于一個大型陶瓷企業(yè)的年銷售額，可以說是杯水車薪。然而，政策的利好卻為陶瓷企業(yè)開拓三、四級市場帶來了機遇。
有業(yè)內人士認為，全國有2800多個縣級行政區(qū)，陶瓷企業(yè)的單一品牌經(jīng)銷網(wǎng)點最多也不過在500個左右，顯然覆蓋率比很多行業(yè)都差。在房產(chǎn)調整和金融海嘯中，大中城市受到影響最大，原先的市場蛋糕縮水，無法滿足各大企業(yè)的胃口。開拓農(nóng)村市場，不僅有利于緩解一線城市的銷售壓力，也有利于企業(yè)在未來金融危機的演變中降低風險。因而在三、四級市場推出適銷對路、性價比高的產(chǎn)品將成為企業(yè)下一波爭奪的焦點。
聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發(fā)展機遇，但是跨國公司和大部分國內生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。
其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。
此外，企業(yè)還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮(zhèn)中“潛在”的富裕家庭。所謂“潛在“，就意味著這個市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關注這些小城鎮(zhèn)，認為這些地方太窮，其實這些地方大部分家庭收入雖然比較低，但調查發(fā)現(xiàn)，這些“窮地方”平均月收入為1400元的達4300萬個家庭，他們是市場的主流消費群體。另一個“潛在”的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達3500萬個，在中國這種收入水平的家庭完全可以承受住房條件改善的開支，而且這個潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市月收入4300元的水平，因此這個群體是企業(yè)首要的目標顧客，而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構成了富有吸引力的市場。
在小城鎮(zhèn)的“潛在”富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育。這個群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，更注重生活的穩(wěn)定性，生活品質，給家居行業(yè)帶來了全新的商機。
機遇
如果陶瓷產(chǎn)品被列入建材下鄉(xiāng)的產(chǎn)品目錄，影響會怎樣？
以佛山為例，佛山陶瓷產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的40%以上，“建材下鄉(xiāng)”將給佛山陶瓷行業(yè)帶來巨大商機。佛山陶瓷界的一位資深人士預測，政策一旦實施，將會拉動佛山陶瓷企業(yè)年銷售量增長20%~30%以上，并將在3年內維持同樣的增速。對于中央的“建材下鄉(xiāng)”政策，佛山大部分陶瓷企業(yè)也都表示這將有效提高企業(yè)的銷量。
據(jù)了解，針對日前中國建筑材料聯(lián)合會向工信部提交的《擴大建材下鄉(xiāng)政策及實施建議》初稿，相關行業(yè)和企業(yè)的負責人最近都在開會，商討“建材下鄉(xiāng)”的可行性。
由于農(nóng)村消費者在購物時講求“價格先行”，但經(jīng)過產(chǎn)業(yè)升級的佛山陶企近年產(chǎn)品定位卻已偏向中高端，售價亦較高。對此，佛山多家陶瓷企業(yè)表示，企業(yè)會根據(jù)政策落實的進度，為農(nóng)村消費群體量身定制相對應的產(chǎn)品，分吃“建材下鄉(xiāng)”一杯羹。
事實上，農(nóng)村市場已經(jīng)成為廣大陶企爭奪的重點。早在2009年，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和《陶瓷信息》報共同主辦的中國建筑衛(wèi)生陶瓷全國十大城鄉(xiāng)品牌評選活動中，近100家陶瓷企業(yè)踴躍參與了報名和評選。多數(shù)企業(yè)負責人表示，他們對農(nóng)村市場的布局，需要這樣的評選活動來梳理和助推。
一些規(guī)模較大的陶瓷企業(yè)也開始把目光從一線城市轉向二、三線城市，在農(nóng)村市場的爭奪也更為激烈。即使是堅持走品牌、高端路線的廣東東鵬陶瓷股份有限公司，也開始在農(nóng)村市場發(fā)力。
“我們在去年就開始了‘建陶下鄉(xiāng)’的行動，今年會制定出進一步的計劃�！睎|鵬陶瓷副總經(jīng)理陳曉波表示。據(jù)了解，東鵬已在90%地級市布置了營銷網(wǎng)點，在廣東、華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場推廣中高端品牌。同時，利用在山東淄博和江西豐城的生產(chǎn)基地，采取讓利促銷措施，進入華北和華中內陸農(nóng)村市場。
蒙娜麗莎陶瓷董事張旗康稱，目前該公司銷售主要以一、二線城市為主，農(nóng)村市場銷售只占總銷售量的25%左右�！叭绻ú南锣l(xiāng)’實施競標入圍，公司就要考慮根據(jù)農(nóng)村消費者的承受能力及招投標要求，開發(fā)適合農(nóng)村的陶瓷產(chǎn)品�！睆埰炜捣治�，蒙娜麗莎品牌決定了其售價偏高，而整個企業(yè)大的定價體系不能隨意改變，所以只能開發(fā)新產(chǎn)品適應政策。
新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳興文說，“通過調查發(fā)現(xiàn)，絕大部分縣市級城市居民在有一定的儲蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，這為陶瓷企業(yè)團購提供了一個巨大的市場空間，新中源陶瓷通過團購逐步滲透縣市級市場，強化對地級市場的支持力與控制力，是一種營銷策略，也是一種發(fā)展的必然趨勢�！睋�(jù)了解，目前新中源擁有2000多個終端門店，通過團購滲透到縣市級城市，可以說找到陶瓷營銷的轉變與突圍的方向。這也是新中源陶瓷把團購活動放在縣市級城市的一個重要因素。
新明珠集團董事長葉德林預測，“三五年以后，肯定是農(nóng)村發(fā)展的高速期，也是農(nóng)村向城市化發(fā)展的過渡期。所以，我們大的戰(zhàn)略方向就是走向農(nóng)村，走向農(nóng)村城鎮(zhèn)市場�！�
金意陶營銷中心總經(jīng)理張念超認為，隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，陶企必須開發(fā)中低價格產(chǎn)品，而且該公司也研發(fā)出了一些適合為三、四線城市消費的產(chǎn)品。
不過，也有企業(yè)負責人提出，國內建材市場尤其是農(nóng)村市場很混亂，加上企業(yè)渠道建設、內部管理等普遍不足，建材下鄉(xiāng)缺乏現(xiàn)實的支持。
“農(nóng)村消費者購買瓷磚會開發(fā)票嗎？”南海一家大型陶瓷企業(yè)董事長陳先生提出，與家電不同，農(nóng)村建材市場長期徘徊在低端水平，無論產(chǎn)品價格與質量均相對較低，消費者購買更多是看產(chǎn)品價格而非品牌與質量。此外，考慮到消費者開發(fā)票后才能獲得補貼及發(fā)票成本因素（開發(fā)票需多交購買金額5%左右的稅），“個人感覺‘建材下鄉(xiāng)’純屬是被忽悠�！�
事實上，陶瓷產(chǎn)品的營銷主戰(zhàn)場一二級市場不僅競爭異常激烈而且近于飽和，在當前環(huán)境下，響應國家“建材下鄉(xiāng)”的號召，開拓三四級市場無疑是陶瓷企業(yè)走出低谷的一條有效途徑。對此，有人認為，適銷對路、性價比高的陶瓷產(chǎn)品將成為競爭焦點。適當?shù)卣{整產(chǎn)品結構，放棄那些華而不實的噱頭與包裝，多生產(chǎn)一些質優(yōu)價廉的適銷對路產(chǎn)品，把網(wǎng)絡鋪向更廣泛的中小型城市甚至廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建立更為密集、更為靈活的終端銷售渠道，把市場營銷的主戰(zhàn)場從過去的一二線市場轉向三四級市場，無疑是當下企業(yè)尋求新增長的有效途徑。
誘惑
據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長葉向陽透露，新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設，客觀上也會拉動建材市場需求，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和中國建材聯(lián)合會目前正積極向國家有關部門爭取包括建筑衛(wèi)生陶瓷在內的建材下鄉(xiāng)的一些優(yōu)惠策。
據(jù)統(tǒng)計，在我國目前的2800多個縣級行政區(qū)當中，有相當消費水平的多達1200個以及3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村，這對于任何行業(yè)來說都是潛力巨大的消費市場，尤其是對于陶瓷行業(yè)，無疑是一個千億盛宴的市場蛋糕，百年難遇的巨大商機。
事實上，利用價格和區(qū)域生產(chǎn)等優(yōu)勢，低檔陶瓷產(chǎn)品已占據(jù)了大量的農(nóng)村市場，并一早形成了對農(nóng)村市場的滲透和圍剿之勢。
有資深行業(yè)人士分析認為，面對巨大的誘惑，很多借助遍地開花式擴張的企業(yè)最終會因為管理和運營失控而折戟沉沙。在對農(nóng)村市場開疆辟土的過程中，同樣考驗著陶企的適應和創(chuàng)新能力：在商業(yè)創(chuàng)新方面，一定要有度身訂做的產(chǎn)品和服務，以降低門檻(但不犧牲質量)為出發(fā)點的創(chuàng)新和找到恰當?shù)拿擞训嚷窂阶顬殛P鍵；在運營管理方面，從物流、資金流和信息流三個角度重新去思考供應鏈是獨辟蹊徑的切入點；市場營銷方面，要加強對細分市場消費習慣的了解，對消費潛力進行摸底，從而找到適合自己“下鄉(xiāng)”的營銷模式。
市場是巨大的、政策也是積極的。相對于家電和汽車的“下鄉(xiāng)”，“陶瓷下鄉(xiāng)”面臨的挑戰(zhàn)將會更多：由于陶瓷行業(yè)的特殊性，消費者對陶瓷真正的了解并不多，對質量的判斷不清楚，對品牌的認知程度和依賴性也不明顯；如果農(nóng)民自身沒有住房建設需求，靠補貼來啟動這部分的消費效果十分有限；住房建設的投資和開銷金額比家電和汽車要大，這將減少很多“沖動”的投資；城鎮(zhèn)化的進程中，有能力的農(nóng)民更多的是考慮到城里買房置業(yè)。
不過，在“建材下鄉(xiāng)”政策的推動下，在進軍農(nóng)村市場方面，陶瓷行業(yè)將會迎來一場從“量戰(zhàn)”到“質戰(zhàn)”的提升。從“陶瓷下鄉(xiāng)”的過程中，可以發(fā)現(xiàn)更多積極的意義：
首先，有助于行業(yè)的良性發(fā)展�！敖ú南锣l(xiāng) ”目錄產(chǎn)品可能考慮以環(huán)保標準來劃分，這將為陶瓷行業(yè)以后的健康發(fā)展帶來更多政策上的支持和方向上的指引。由于目前農(nóng)村市場使用的多為低端的陶瓷產(chǎn)品，隨著“下鄉(xiāng)”補貼推廣，補貼范圍將集中在一些品牌優(yōu)勢企業(yè)，而落后產(chǎn)能獲得補貼的幾率較小，從這方面來看，陶瓷下鄉(xiāng)將有利于產(chǎn)業(yè)結構調整，加快優(yōu)勢企業(yè)拓展市場和落后產(chǎn)能退出。
其次，為消費者帶來更多的實惠。原有市場的守護者與入侵者短兵相接，結果可能是品牌陶企將進一步擠壓落后陶企產(chǎn)品的市場占有率。隨著品牌陶企在三四級市場下沉經(jīng)驗逐漸豐富，其質量、成本、服務等方面將給農(nóng)民帶來更多的選擇和實惠。因此，“陶瓷下鄉(xiāng)”除了給行業(yè)帶來“量”的釋放之外，還能真正帶來“質”的飛躍。
再次，促使更多陶企投身于產(chǎn)業(yè)升級的行列�！�陶瓷下鄉(xiāng)”并不意味著陶企在農(nóng)村市場就可以一味地追求高產(chǎn)量、低質量和低價格，產(chǎn)業(yè)升級和低碳經(jīng)濟已經(jīng)對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。政府如果能夠對“下鄉(xiāng)”標準設置較高的門檻，將是對那些堅持節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)企業(yè)的肯定和鼓勵，也將會促使更多的陶企投身于產(chǎn)業(yè)升級的行列，這將是對陶瓷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的積極推動。
在“建材下鄉(xiāng)”的大軍中，“陶瓷下鄉(xiāng)”對整個陶瓷行業(yè)的重大意義已不言而喻。下沉渠道，已不僅僅是一個口號，而是企業(yè)拓展市場的有力舉措。
“建材下鄉(xiāng)”，似乎吹響了陶瓷企業(yè)進軍農(nóng)村市場的“集結號”。
