據(jù)悉，不僅佛山，全國(guó)的陶瓷市場(chǎng)目前都受到國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重?cái)D壓，銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。風(fēng)霜雨雪終有盡頭，春天的陽(yáng)光并不遙遠(yuǎn)。中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵向記者表示，“目前佛山陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)狀況處于穩(wěn)定狀態(tài)，關(guān)停的比率不超過(guò)10%，是正常水平。”行業(yè)現(xiàn)狀雖然尚不至恐慌，但問(wèn)題仍舊擺在眼前，如何從現(xiàn)狀中突圍而出，找到一條可持續(xù)發(fā)展之路？
建立合理的市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制，做好后備市場(chǎng)的儲(chǔ)備、調(diào)節(jié)工作，加大科技研發(fā)力度，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)和職能部門(mén)的管理工作，企業(yè)主動(dòng)走出去……只有把問(wèn)題足夠重視，方法才有實(shí)行的可能性，陶瓷企業(yè)或許可以按圖索驥。其實(shí)，面對(duì)困境，陶企應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品做深、做透，不僅僅生產(chǎn)出一件陶瓷制品，而是經(jīng)營(yíng)出一種陶瓷文化，并把這種文化貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成品牌文化和品牌影響力，讓它成為產(chǎn)品和品牌逆市走紅、長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵點(diǎn)。
建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制
從歐盟施行高達(dá)73%稅率的反傾銷(xiāo)稅，到韓國(guó)9.14%~29.41%的反傾銷(xiāo)稅率，中國(guó)陶瓷業(yè)正面臨史上最大的反傾銷(xiāo)調(diào)查大潮，范圍也從歐盟開(kāi)始波及到更多的國(guó)家。
追根究底，中國(guó)陶瓷企業(yè)在反傾銷(xiāo)調(diào)查中的無(wú)動(dòng)于衷和無(wú)能為力，是源自預(yù)警機(jī)制的不完善。沒(méi)有事先建立好的預(yù)警機(jī)制，當(dāng)遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查時(shí)，陶瓷企業(yè)往往難以在短時(shí)間內(nèi)做出快速反應(yīng)，客觀上延誤了進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
所謂市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制，是指一套檢測(cè)本國(guó)進(jìn)出口產(chǎn)品的各種評(píng)定指標(biāo)，如對(duì)進(jìn)出口商品的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)份額做出及時(shí)預(yù)測(cè)，提醒本國(guó)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格等，避免受到國(guó)外產(chǎn)品傾銷(xiāo)損害或國(guó)外市場(chǎng)反傾銷(xiāo)指控。
“這個(gè)可以在宏觀上起到很好的調(diào)節(jié)作用”，藍(lán)衛(wèi)兵向記者表示，“當(dāng)某國(guó)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的陶瓷市場(chǎng)上占據(jù)的市場(chǎng)份額太大，或者價(jià)格壓得太低，就可以用這套預(yù)警機(jī)制進(jìn)行平衡。”
當(dāng)然，這套預(yù)警機(jī)制不能僅僅靠企業(yè)自身來(lái)建構(gòu)，企業(yè)只能從自身的微觀角度分析本品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況，既小也散。而且，一旦要涉及國(guó)際市場(chǎng)需求、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定等全局性的宏觀問(wèn)題時(shí)，企業(yè)往往顯得勢(shì)單力薄、無(wú)力操控。此外，如果僅僅是企業(yè)在做這個(gè)工作，大量的人力、物力投入到數(shù)據(jù)分析和研究中，得出的結(jié)果也未必權(quán)威，反而重復(fù)勞動(dòng)，效果不大。
“可以由全國(guó)性或地域性的商會(huì)、協(xié)會(huì)來(lái)完成這個(gè)工作”，藍(lán)衛(wèi)兵給陶瓷行業(yè)支了個(gè)招，行業(yè)協(xié)會(huì)所處的角度比較客觀、公正，可以平衡企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系。當(dāng)這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)，可以由協(xié)會(huì)出面，啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，引導(dǎo)部分企業(yè)退出該市場(chǎng)以保持其良好的市場(chǎng)秩序，“就是從全局的角度保護(hù)了陶瓷企業(yè)，讓它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上合理配置資源，共同取得利益和發(fā)展�！�
此外，合理且良性的市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制還可以幫助企業(yè)及時(shí)了解我國(guó)陶瓷主要出口市場(chǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，并針對(duì)可能出現(xiàn)的復(fù)雜問(wèn)題，及早做好相關(guān)準(zhǔn)備。
調(diào)節(jié)市場(chǎng)份額分配
“自從加入WTO以來(lái)，中國(guó)陶瓷早已占據(jù)了世界的各個(gè)角落�！彼{(lán)衛(wèi)兵稱(chēng)。
面對(duì)反傾銷(xiāo)大潮，值得慶幸的是，歐盟市場(chǎng)只占中國(guó)陶瓷出口市場(chǎng)的一小部分，中國(guó)陶企出口歐盟的產(chǎn)品只占其生產(chǎn)總量的1%，高額的懲罰性關(guān)稅對(duì)個(gè)別企業(yè)來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)重的。但對(duì)于整個(gè)佛山陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響并不大。業(yè)內(nèi)人士透露，歐盟影響佛山的出口量大概是3000萬(wàn)平方米，這樣的數(shù)量是不至于讓陶瓷行業(yè)有滅頂之災(zāi)的。
所以，當(dāng)廣東陶瓷在歐盟國(guó)家遭遇滑鐵盧的當(dāng)下，陶瓷企業(yè)應(yīng)該思考的是，如何調(diào)整市場(chǎng)份額分配，把產(chǎn)品從歐盟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家、地域。
一方面，可以拓寬自己的出口國(guó)家范圍。今年正值倫敦奧運(yùn)年，包括大型基建、室內(nèi)裝飾裝修所需的建筑陶瓷數(shù)量巨大，而衛(wèi)浴、餐具等陶瓷需求量也蔚為可觀;此外，接下來(lái)即將在巴西舉行的2016年的奧運(yùn)會(huì)也是契機(jī)所在，大批的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、基礎(chǔ)設(shè)施、住宅的修建將把讓巴西成為陶瓷企業(yè)的又一塊大蛋糕。
“迪拜也是一個(gè)很大市場(chǎng)”，藍(lán)衛(wèi)兵向記者透露，中東一直是中國(guó)陶瓷及衛(wèi)浴最大的出口區(qū)域之一，而去年11月建成的迪拜中國(guó)陶瓷城正是中國(guó)陶瓷涉足迪拜的有力嘗試。據(jù)悉，包括迪拜、中東、南亞、北非在內(nèi)的且地位日益顯著的整個(gè)MENASA地區(qū)市場(chǎng)巨大，總建筑金額高達(dá)5000億美金，其中陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)容量占總建筑金額約10%，約為500億美金的市場(chǎng)容量。同時(shí)，住宅、商務(wù)等主題項(xiàng)目的投資活動(dòng)在MENASA地區(qū)非�；钴S，價(jià)值約9000億美金，同時(shí)有價(jià)值2.1萬(wàn)億元的投資項(xiàng)目正在計(jì)劃中。
另一方面，有專(zhuān)家分析認(rèn)為，陶瓷企業(yè)可以利用資本和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移。比如，在歐洲境內(nèi)合作辦廠(chǎng)，并購(gòu)歐盟企業(yè)，實(shí)現(xiàn)在歐盟境內(nèi)直接銷(xiāo)售;或借道歐盟承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的第三國(guó)，如同韓國(guó)、日本等開(kāi)展合作，通過(guò)兼并、重組這些國(guó)家的陶瓷業(yè)，曲線(xiàn)出口。
當(dāng)然，有實(shí)力的陶瓷企業(yè)也可以選擇將生產(chǎn)線(xiàn)搬至外國(guó)，以規(guī)避高額的出口稅率。但是廠(chǎng)房、生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，人力的成本，全新的環(huán)境都是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。
給產(chǎn)品穿上“文化外衣”
陶瓷又是一種文化，當(dāng)年鄭和下西洋，中國(guó)陶瓷成為風(fēng)靡一時(shí)的緊俏品，這種盛況同樣包含著以西方為代表的國(guó)外客商對(duì)中國(guó)文化的敬仰。因此，給產(chǎn)品穿上“文化外衣”是陶瓷行業(yè)突圍的必由之路。
首先，要更注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性�！�陶瓷企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在新產(chǎn)品的研發(fā)上，開(kāi)創(chuàng)出更多獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。”藍(lán)衛(wèi)兵向記者舉例說(shuō)，意大利博洛尼亞陶瓷展是全球最頂級(jí)的行業(yè)展會(huì)，中國(guó)陶瓷企業(yè)一方面應(yīng)該爭(zhēng)取參展該頂級(jí)展會(huì)，另一方面，應(yīng)該虛心向意大利陶瓷企業(yè)學(xué)習(xí)，賦予產(chǎn)品以更多的文化氣息和生命力。
藍(lán)衛(wèi)兵表示，陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的提升，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵，提高附加值和品牌價(jià)值�！斑@條路并不難走，難的是如何把重心真正放在這上面。”
據(jù)悉，佛山某本土品牌，正是把產(chǎn)品研發(fā)和打造文化相結(jié)合，和法國(guó)、韓國(guó)等陶瓷品牌開(kāi)展合作，把設(shè)計(jì)擺在首位，和國(guó)外品牌共享產(chǎn)品創(chuàng)意，在陶瓷面板的表面噴繪中加入線(xiàn)條、色彩、時(shí)裝等時(shí)尚元素，打造出別具風(fēng)情的特色產(chǎn)品，吸引大量客戶(hù)駐足。在整體淡市的大環(huán)境下，逆市飄紅，銷(xiāo)量保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
陶瓷產(chǎn)品應(yīng)該賦予文化內(nèi)涵以提升更多的價(jià)值，將傳統(tǒng)產(chǎn)品融入文化產(chǎn)業(yè)�！毖攀扛叻蚨麻L(zhǎng)陳彥斌認(rèn)為，要提高普通瓷磚的產(chǎn)品附加值，打造成為現(xiàn)代奢侈品、藝術(shù)品。同時(shí)，要緊扣社會(huì)環(huán)境的時(shí)尚大潮，跟國(guó)際時(shí)尚接軌。
其實(shí)，作為瓷器鼻祖的中國(guó)，幾千年來(lái)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅首創(chuàng)了了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷藝術(shù)，更是把瓷器做成一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè)聞名世界。作為現(xiàn)代陶瓷企業(yè)，如何將些中國(guó)技術(shù)融入現(xiàn)代工藝，這是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。因?yàn)�，未�?lái)陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是價(jià)格和數(shù)量之戰(zhàn)，而是集中于工藝、技術(shù)和設(shè)計(jì)的大擂臺(tái)。
挖掘新興市場(chǎng)潛力
“在未來(lái)的5—10年間，陶瓷依然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)�！彼{(lán)衛(wèi)兵告訴記者，陶瓷產(chǎn)業(yè)全國(guó)產(chǎn)能在90億平方米，目前世界人均消費(fèi)水平還不算高，而且，眾多新興市場(chǎng)潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。
據(jù)佛山市檢驗(yàn)檢疫局公告顯示，2012年前4月，經(jīng)佛山檢驗(yàn)檢疫局報(bào)檢出口的衛(wèi)生陶瓷共726批次，總貨值1332.44萬(wàn)美元，與去年同期相比下降7.69%。在出口總體下降、歐洲國(guó)家出口持續(xù)下降的情況下，亞洲各國(guó)和新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)則為中國(guó)陶瓷企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)海外利潤(rùn)增長(zhǎng)的新道路。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年佛山陶瓷出口全年合計(jì)5萬(wàn)批，貨物總值12.6億美元，批次增加了6.2%，貨值增加了15%。2011年佛山陶瓷出口在歐盟因反傾銷(xiāo)而出現(xiàn)30%左右的降幅，但在南美和非洲等新興市場(chǎng)卻表現(xiàn)搶眼，有較大幅度增長(zhǎng)。
“進(jìn)入2012年，我們欣喜地看到，舊的市場(chǎng)被打破了，新的市場(chǎng)正在崛起。雖然歐盟等其他國(guó)家對(duì)我們進(jìn)行‘反傾銷(xiāo)’，但我們還有國(guó)際新興市場(chǎng)，如迪拜及中東市場(chǎng)，卡塔爾2022世界杯、沙特大規(guī)�；üこ添�(xiàng)目以及非洲、南美市場(chǎng)等�！敝袊�(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)傅維杰對(duì)陶瓷行業(yè)前景仍信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
去年，中東、南美等新興市場(chǎng)對(duì)中國(guó)陶瓷出口貢獻(xiàn)較大。南美市場(chǎng)增加明顯。巴西是2014年世界杯足球賽和2016年奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)，這兩大國(guó)際體育盛事的巨額投資基建，刺激了公共投資并促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)放。數(shù)據(jù)顯示，2011年巴西依舊成為佛山陶瓷出口的最大國(guó)，貨物總值10724.2萬(wàn)美元，比2010年增長(zhǎng)了3644.5萬(wàn)美元。不過(guò)，2011年下半年巴西將稅率從15%提到30%后，10月與11月出口量明顯下降。另外，印度市場(chǎng)的表現(xiàn)格外搶眼，由2010年的第十四位上升為第四大出口國(guó)，出口貨物總值達(dá)4827.9萬(wàn)美元，增幅超過(guò)一倍。
而進(jìn)軍新興市場(chǎng)也并非一勞永逸，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)這塊蛋糕時(shí)，新的問(wèn)題接踵而至。
“在巴西，三四美元一平方米的滲花磚最搶手，競(jìng)爭(zhēng)慘烈;在俄羅斯，以前只有十來(lái)家中國(guó)企業(yè)參加當(dāng)?shù)氐慕ú恼梗ツ晡覀儼l(fā)現(xiàn)參展的中國(guó)企業(yè)一下子增加到了幾十家。大家都盯著這幾個(gè)地方，到底還有沒(méi)有真正的新興市場(chǎng)?”新明珠陶瓷集團(tuán)國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理吳敏剛感慨地說(shuō)。
現(xiàn)在看來(lái)，做內(nèi)銷(xiāo)還是企業(yè)發(fā)展的根本。而在海外市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身定位，提升產(chǎn)品附加值，樹(shù)立國(guó)際品牌形象，將是唯一的出路。
