“當(dāng)很多品牌都在下滑的時候，我們沒有下滑，與去年同期相比，還保持著30%以上的增長，這個是令我們比較欣慰的……”對于陶瓷行業(yè)的高層人士來說，這句話也許并不陌生。
無論年中還是年末，媒體與陶瓷行業(yè)人士常會展開這樣一場對話，問曰“上半年或去年市場表現(xiàn)如何”，答道“保持30%以上的增長率沒有問題”，這幾乎成了固定的問答模式。大部分陶瓷企業(yè)似乎都處于“高速發(fā)展期”。一個愿問一個愿答，且勿論真?zhèn)�，其戲劇性問答的背后，是自信還是無奈？
解構(gòu)“30%市場增長率”
對于相信風(fēng)水，高層員工也要排排生辰八字的陶瓷企業(yè)來說，“30%”是一個吉利的數(shù)字，不上不下、信手拈來，后面加上“市場增長率”幾個字，更是朗朗上口，也容易識記。這成了一個特定的符號意義。
非但陶瓷行業(yè)，在整個家居乃至消費(fèi)行業(yè)，當(dāng)企業(yè)人士對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)諱莫如深之時，大抵都會用“30%”來瞞天過海，甚至乎越過了30%這道門檻，也會低調(diào)謹(jǐn)慎地對外公布：我們實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長。
30%，還是一個提振士氣的說法。近年來，對于飽受金融動蕩、原材料緊缺、環(huán)保壓力、運(yùn)輸緊張、房地產(chǎn)低迷的陶瓷行業(yè)來說，無疑是提前遭遇了市場的“寒冬”；對于大大小小品牌來說，更是進(jìn)入了市場的銷售迷局，迷失了終端銷售增長的方向。在此形勢之下，“30%的增長”無疑是一盞指航燈。不僅可以給企業(yè)內(nèi)部一個交代，也可以給廣大代理商一個中肯的交代，由此看來口徑一致的“30%的市場增長率”并非空穴來風(fēng)。
市場面前人人平等，機(jī)遇卻常常垂青于有準(zhǔn)備與有能力的人。業(yè)內(nèi)人士指出，面對市場不穩(wěn)定因素，欲保持30%增長率的良好銷售勢頭，欲破解終端市場的迷局，陶瓷企業(yè)須打造好品牌銷售的“三力”：產(chǎn)品力、形象力、推廣力。
“三力”撐起了銷售業(yè)績
“隨著消費(fèi)水平和生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者越來越傾向于‘輕裝修、重裝飾’。以前人們一味地追求裝修的豪華，卻忽略了裝飾的點(diǎn)綴，沒有把兩者很好地結(jié)合起來。但按照現(xiàn)在的趨勢來看，消費(fèi)者會簡單地裝修，卻很重視裝飾。通過家具、飾品、觀賞植物把品位體現(xiàn)出來。”一位家居企業(yè)人士說道。
這種消費(fèi)趨勢的變化，對硬裝修產(chǎn)品的研發(fā)提出了新的要求。因此，瓷磚的功能以及裝飾搭配效果，將成為產(chǎn)品力的一大考量。近年來，部分陶瓷廠家縮減現(xiàn)有成熟品類的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投產(chǎn)最新潮的系列產(chǎn)品——微晶石，正是這一消費(fèi)趨勢的集中體現(xiàn)。
據(jù)了解，目前微晶石的市場氛圍已初步形成，市場和經(jīng)銷商對微晶石的呼聲也越來越大。業(yè)內(nèi)人士分析，應(yīng)用噴墨工藝、高仿石材、綠色環(huán)保的微晶石系列新品，可充分滿足消費(fèi)者的各種個性化的需求，將成為瓷磚產(chǎn)品研發(fā)和附加值提升的一個方向。
對于陶瓷企業(yè)來說，不管是瓷片、拋光磚、全拋釉還是“后起之秀”——微晶石，系列新品的推出還只是萬里長征的第一步，形象力與推廣力的打造也不容脫節(jié)。在做好產(chǎn)品的同時，終端的展示也要相應(yīng)地得到提升。利用老店重裝、新店開業(yè)等時機(jī)制造假日氛圍，實(shí)行組合營銷推廣，是陶瓷廠商慣用的營銷手法。
零售與工程之間的悖論
今年年初，一家陶瓷企業(yè)的經(jīng)銷商年會上提出，自營、工程、家裝、分銷、超市，全渠道運(yùn)作一個都不能少。事實(shí)上，每一渠道都可以是品牌宣傳的渠道，也可以是獲利渠道，但如果要全渠道運(yùn)作，就會出現(xiàn)許多難點(diǎn)，如價格沖突、渠道政策差異等。因此針對不同的區(qū)域市場，陶瓷品牌商們可能每種渠道都有所嘗試，但多數(shù)會有所側(cè)重，比如在工程或在零售（一般的店面訂單）更為突出。
據(jù)了解，為拓展工程渠道，不少陶瓷企業(yè)都成立了工程部（或大客戶部），發(fā)展工程特級經(jīng)銷商，擴(kuò)大酒店、教育、政府和精裝房等工程比例。針對不同的區(qū)域工程，會有相應(yīng)的工程產(chǎn)品投放。但是工程屬于短線操作，有季節(jié)性，存在不確定性因素。要想放長線釣大魚，還需要全力發(fā)展渠道網(wǎng)點(diǎn)，依靠終端零售以及外貿(mào)銷售來提升市場覆蓋率。
“對于陶瓷企業(yè)來說，工程是‘錦上添花’，零售是‘穩(wěn)中求勝’。”一瓷磚企業(yè)營銷總監(jiān)提及，“從去年開始到現(xiàn)在，我們在零售方面有很大突破，這主要體現(xiàn)我們在終端形象店上面的大力投入。店面建好了，對我們零售業(yè)績有明顯的促進(jìn)作用。從年初到現(xiàn)在，我們在全國建立起來的嶄新的形象店應(yīng)該不少于五十家。”
終端店面建設(shè)應(yīng)有的放矢
通過完善的終端網(wǎng)點(diǎn)布局，再輔以強(qiáng)大的宣傳，能夠形成強(qiáng)大的品牌影響力，讓每一個區(qū)域市場的消費(fèi)者都能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品。所以對陶瓷企業(yè)來說，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量決定銷售規(guī)模，終端零售較之工程具有更大的品牌戰(zhàn)略意義。
“多建店，建大店，店面建好了，訂單自然就會源源不絕地來了。”無論外部市場是提振還是蕭條，不少陶瓷廠家都在力勸經(jīng)銷商加大投入。但陶瓷企業(yè)廣布網(wǎng)點(diǎn)，旗艦店、形象店、生活館遍地開花，對終端零售的支撐作用果真有這么大嗎？
“不見得�！睒I(yè)內(nèi)一資深人士向記者表示，“零售與住宅市場有直接的關(guān)聯(lián)，樓市的不景氣對零售渠道的沖擊最為直接，陶瓷店里導(dǎo)購員多于顧客的景象一直存在�！�
“現(xiàn)在在地級市市場，比如廣州、深圳等，大部分產(chǎn)品的銷售通路都不是零售，都轉(zhuǎn)為工程渠道或其它渠道，一個工程上可以代替成千上萬的消費(fèi)者前來采購產(chǎn)品�，F(xiàn)在瓷磚企業(yè)展廳的定位基本是展示，銷售的作用越來越不明顯，未來消費(fèi)者采購會更受品牌的影響，受設(shè)計(jì)師的影響，或者是被動地接受房地產(chǎn)公司為他們挑選好的產(chǎn)品。”該人士指出。
虛虛實(shí)實(shí)的“30%的市場增長率”，正是在這種掙扎的狀態(tài)中誕生。
