都說2012年是陶瓷行業(yè)史上最艱難的一年，“漲”聲四起，“難”聲不止�？墒窃倨D難，這失望之冬終究要翻篇。2013年伊始，行業(yè)捷報頻傳，市場回暖初現(xiàn)端倪。這是希望之春來臨，抑或只是“政策市”一時蔭庇?
2013年已過半，減量化仍是大勢所趨，高庫存仍讓人擔憂；噴墨打印仍是行業(yè)熱點，國產(chǎn)墨水正奮起直追；數(shù)字化、智能化時代，行業(yè)翹楚各顯神通，產(chǎn)區(qū)升級悄然成風；全拋釉、微晶石、仿古磚依然走俏，品類創(chuàng)新惹市場風潮；城鎮(zhèn)化持續(xù)推進，制造業(yè)仰望“創(chuàng)造”新高地。
人們正面臨各種變革，各種新思維新模式的沖擊。革新的時代，陣痛是一時的，唯有變革才是永恒不變的生存之道。
行業(yè)雖迷霧茫茫，高瞻遠矚者心中自明朗。
市場回暖
事件回顧：2013年上半年的陶瓷行業(yè)，較之去年的“哀鴻遍野”，用“春暖花開”來形容亦不為過，用一個詞來概括：回暖。
自春節(jié)結(jié)束，3.15臨近，各大建材市場及專賣店相繼開門營業(yè)，客流量及成交量穩(wěn)步上升，為2013年建材行業(yè)取得了開門彩。其后一個季度，市場春暖花開，企業(yè)開足馬力生產(chǎn)。盡管部分新的生產(chǎn)線迅速投產(chǎn)，產(chǎn)能快速增長，但是依舊不能完全滿足市場的需求，以至于出現(xiàn)業(yè)務(wù)員回廠“搶貨”的反�，F(xiàn)象。
據(jù)業(yè)內(nèi)某知名企業(yè)高管透露，相較于2012下半年，大部分陶企上半年銷售額增長30%—40%，可見陶瓷市場在經(jīng)歷了2012的寒冬之后，已初現(xiàn)回暖。
市場初現(xiàn)回暖，各大企業(yè)、品牌對銷售渠道的大力拓展和深挖已初見成效，一線品牌、一線產(chǎn)區(qū)的全國性銷售渠道開始發(fā)力，在消費者群體中的認知度逐步提高，品牌產(chǎn)品快速走俏。
行業(yè)觀察：其實早在2012年年末，就有人預(yù)測，2013年的陶瓷市場相對過去的一年會出現(xiàn)回暖跡象，其很大程度上是出于對國家政策的把握解讀。當然這種“政策市”左右下的回暖并不意味著陶瓷行業(yè)完全走出經(jīng)濟低迷、出口遇阻的泥沼，目前的陶瓷市場只能說是初現(xiàn)回暖，前景有待觀望。
從另一角度看，市場回暖對普通低端產(chǎn)品而言無疑是一柄懸在頭上的利刃。首先，就目前來講，拋光磚生產(chǎn)技術(shù)成熟，除了個別在拋光磚時代積累出較高知名度的品牌，其它品牌均是“微利可圖”。與此同時，微晶石銷售依舊高居終端銷售價格榜首，但真正技術(shù)成熟的廠家屈指可數(shù)；其次，行業(yè)熱點轉(zhuǎn)向全拋釉，要求各廠家對生產(chǎn)線做出調(diào)整；然后，來自能源、資源、環(huán)保等各方面的壓力，迫使部分陳舊的生產(chǎn)線面臨淘汰，一系列生產(chǎn)資料的調(diào)整投入也給各低端微利品牌造成一定壓力。另外，市場回暖可能帶來的生產(chǎn)過熱，產(chǎn)能過剩等情況，中小企業(yè)是否能平安渡關(guān)也還是一個未知數(shù)。
品類細分
事件回顧：建筑陶瓷行業(yè)的同質(zhì)化、價格混戰(zhàn)現(xiàn)象一直飽受詬病，嚴重阻礙行業(yè)的良性發(fā)展。但也有企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)市場機遇，伺機而動，創(chuàng)新產(chǎn)品品類。
今年4月份，淄博產(chǎn)區(qū)金獅王陶瓷推出“薄微晶”產(chǎn)品，隨即在當?shù)匾l(fā)一股跟風潮，據(jù)悉，正在研發(fā)和即將推出該產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)超過10家。由于微晶石自面世以來定位于瓷磚高端市場，令龐大的中端消費群體望而卻步，而“微晶石”的推出正是為了搶占這部分中端市場。
5月20日，福建華鴻召開新品發(fā)布會，全面推出其仿古磚新品類柔光大理石產(chǎn)品，據(jù)了解，該產(chǎn)品為滿足市場需求，在保證質(zhì)感溫潤柔和的同時加強了防滑效果。
5月31日，東鵬發(fā)布功能型瓷磚健康寶，據(jù)稱，該款產(chǎn)品可實現(xiàn)空氣凈化、濕度調(diào)節(jié)、消除異味、裝飾家居四大功能。
當行業(yè)在一股股全拋釉、微晶石、仿古磚的熱潮中沸騰不已時，大部分在拋光磚領(lǐng)域?qū)嵙娛⒌钠髽I(yè)，仍堅持以拋光磚為發(fā)展戰(zhàn)略重心，并相繼加大了拋光磚的研發(fā)力度，順應(yīng)“節(jié)能、環(huán)保、綠色、低碳”的環(huán)境要求。
行業(yè)觀察：品類細分是每個行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然歸宿，在其他行業(yè)早已不是新鮮事物。家電行業(yè)有個關(guān)于海爾品類細分市場的經(jīng)典案例，即當時面對美國家庭喜好大冰箱，大冰箱市場競爭品牌林立的現(xiàn)狀，海爾瞄準美國學生群體，以小冰箱作為其進軍美國市場的主打產(chǎn)品，大獲成功，從而打響品牌第一炮。但在建材行業(yè)，品類細分仍處于發(fā)展階段。對于處于混戰(zhàn)中的市場，或許行業(yè)需要“跳出競爭找市場”，站在不同消費者立場回到需求原點。放棄對手的做法，這樣才不會被對手的戰(zhàn)線牽制，尋找市場空白點，建立自己的戰(zhàn)線才是最重要的。
產(chǎn)區(qū)提升
事件回顧：五月初，陶城報社江西工作站舉辦一線生產(chǎn)精英沙龍活動，暢談產(chǎn)區(qū)發(fā)展理念。其中，寬體窯成為熱點話題，沙龍參與者均認為，以高安為代表的江西產(chǎn)區(qū)將迎來一個更換大產(chǎn)能、超長窯爐的新時期。
據(jù)悉，寬體窯技術(shù)已基本成熟，國內(nèi)的應(yīng)用量尚有較大增長空間，目前大概有100余條，主要集中在山東、河北、廣東、河南、四川等產(chǎn)區(qū)，而江西則是窯爐企業(yè)較為看好的重點市場之一。
近幾年來，噴墨設(shè)備的引入一直穩(wěn)居各大行業(yè)熱點之首。繼去年風靡各主要產(chǎn)區(qū)后，今年更有愈演愈烈之勢。據(jù)了解，截至目前，山東產(chǎn)區(qū)上馬的噴墨機已占全國運用的噴墨機數(shù)量的半壁江山。除了數(shù)量上的劇增外，噴墨打印機也被不少中小陶瓷企業(yè)采用，如明珠、富園、華雄等�？梢妵娔呀�(jīng)慢慢從“舊時王謝堂前燕”飛入尋常百姓家了。
行業(yè)觀察：隨著技術(shù)、設(shè)備的更新?lián)Q代與優(yōu)化，新一輪的產(chǎn)區(qū)裝備升級已然在路上，其主題就是“節(jié)能減排”。江西高安、湖北當陽等新興產(chǎn)區(qū)的陶瓷生產(chǎn)線在節(jié)能降耗、降低成本的潛力等方面明顯優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，這也給福建晉江、山東淄博等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)帶來巨大壓力。因此，有行業(yè)人士稱，以“舊線”改“新線”將是未來傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢。
新興出口市場
事件回顧：5月初，泰國瓷磚工業(yè)標準草案獲世界貿(mào)易組織評議通過，將于今年8月份正式實施。5月30日，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會與陶城報社聯(lián)合主辦了“探索中國-東盟陶瓷貿(mào)易共贏之道”主題論壇。論壇邀請了東盟地區(qū)陶瓷經(jīng)銷商、采購商以及多位中國知名陶瓷企業(yè)家列席，旨在增進中國陶瓷企業(yè)與東盟地區(qū)陶瓷經(jīng)銷商之間的了解，促進兩地陶瓷貿(mào)易發(fā)展。
這恰恰就是中國陶瓷企業(yè)對新興市場出口產(chǎn)品的真實反映，新興市場蘊藏的巨大商機讓眾多企業(yè)興奮不已，例如，“東盟經(jīng)濟共同體”的成立促成了一個擁有6.8億人口的龐大消費市場；俄羅斯即將成為WTO成員,國內(nèi)大搞基建，除去重工業(yè)，其大部分產(chǎn)品都嚴重依賴進口等。較之歐洲等傳統(tǒng)出口市場的低迷，新興市場猶如灰暗天空下那一片金色向日葵。
數(shù)據(jù)顯示，佛山第一季度陶瓷磚出口排在前10位的國家是巴西、美國、澳大利亞、墨西哥、哥倫比亞、加拿大、沙特阿拉伯、韓國、泰國和新加坡，出口額達1.09億美元，占總出口額的40.98%，其中第一季度陶瓷磚出口增幅最大的國家是美國、加拿大和俄羅斯，同比增長分別41.07%、10.19%和4.31%。
行業(yè)觀察：今年廣交會，記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少陶企將重點開發(fā)南美、東南亞、北美市場，有企業(yè)計劃直接在當?shù)亻_設(shè)展廳。但是，新興出口市場的吸引力，猶如玫瑰，外表艷麗，暗藏硬刺。由于國內(nèi)大多數(shù)陶瓷出口商品的附加值低，企業(yè)在新興市場以低價競銷搶占市場的問題仍會存在，加上當?shù)卣畬Ρ緡a(chǎn)業(yè)的保護意識，因此，反傾銷、技術(shù)壁壘等措施依然是擺在陶瓷企業(yè)面前不屈不撓的刺兒。
虛擬展示
事件回顧：1月12日，“陶瓷云導(dǎo)購系統(tǒng)新聞發(fā)布會暨‘新媒體大講壇之縱論陶瓷行業(yè)進入云時代’”活動在佛山新媒體產(chǎn)業(yè)園“云空間”舉行。中國式市場傳播理論倡導(dǎo)者羅振宇做了“陶瓷行業(yè)云時代概述”的主題演講并指出，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進入一個全新的時代，作為陶瓷營銷新力量，虛擬展示改變了傳統(tǒng)的營銷思路和經(jīng)營邏輯。
早在2012年初，iPad虛擬展示系統(tǒng)在當時普遍不被看好的情況下試水陶瓷行業(yè)，到了年末，就已經(jīng)被眾多業(yè)內(nèi)人士認可并廣泛運用。進入2013年，虛擬展示系統(tǒng)快速發(fā)展完善，逐步成為各品牌銷售終端的營銷利器，新媒體科技推出的云導(dǎo)購系統(tǒng)在一年之內(nèi)就有60多個陶瓷行業(yè)知名品牌投入使用。佛山陶博會期間，就有不少企業(yè)通過在展位上設(shè)置觸摸一體機來展示產(chǎn)品和空間。
行業(yè)觀察：相較于傳統(tǒng)的實體營銷展示，虛擬營銷展示平臺展示和體驗功能強大，數(shù)據(jù)統(tǒng)計和反饋更加迅速、便捷，對未來產(chǎn)品的銷售和提升都有重要意義。隨著80、90后逐漸成為市場消費的主流人群，針對他們對于消費過程中的互動體驗要求高的特點，將信息化、數(shù)字化融入陶瓷行業(yè)以迎合其需求，已成必然。同時，這也是整個產(chǎn)品市場進入體驗經(jīng)濟時代后對于產(chǎn)品營銷的必然要求。
微營銷
事件回顧：眼下，玩微博、玩微信蔚然成風，無處不見低頭刷屏者。微博、微信、微電影、二維碼等微營銷手段也幾乎風靡于各行各業(yè)，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也借力這些成本低，見效快的營銷方式，跟上新媒體營銷的潮流。
無疑，微信已稱霸2013年上半年。越來越多陶企開通微信企業(yè)公眾賬號，其傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式，其中二維碼更是營銷行業(yè)的一場創(chuàng)新性變革。據(jù)悉，已有陶瓷企業(yè)不僅開通了微信公眾平臺，還在員工名片上打上了企業(yè)二維碼的圖案。企業(yè)發(fā)布的信息主要包括品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。
據(jù)了解，新明珠集團旗下冠珠陶瓷、薩米特陶瓷、格萊斯陶瓷、惠萬家陶瓷、金朝陽陶瓷等13個品牌開通了二維碼掃描功能。記者關(guān)注的陶瓷企業(yè)公眾賬號中，新明珠集團頻繁發(fā)布各種企業(yè)活動、產(chǎn)品、高管宣傳信息。而蒙娜麗莎董事張旗康堪稱最活躍于微信上的陶業(yè)名人，他每天都在發(fā)布關(guān)于企業(yè)、個人的最新消息，上傳照片，要么新鮮活潑，要么信息量極大，為蒙娜麗莎品牌宣傳做了不少努力。
行業(yè)觀察：實際上，微信雖然大熱，但相對于其他行業(yè)在微信上的活躍程度，陶瓷行業(yè)的微信營銷仍處于起步階段，開通公眾賬號的企業(yè)尚不成規(guī)模。大多數(shù)企業(yè)仍未予以重視，或持觀望態(tài)度，或參與潮流開通企業(yè)賬號卻不咸不淡地使用。而在新媒體營銷盛行的時代，如何結(jié)合傳統(tǒng)與新媒體進行全方位營銷、如何在微營銷上適度營銷，防止過度營銷，是每一個企業(yè)必須慎重考慮的。
設(shè)計交流
事件回顧：5月29日晚，由意大利對外貿(mào)易委員會、意大利陶瓷機械及設(shè)備制造商協(xié)會，以及陶城報主辦的意大利設(shè)計與技術(shù)之夜暨首屆“中國意大利陶瓷設(shè)計大獎”在新媒體產(chǎn)業(yè)園舉辦。該活動旨在按照意大利的產(chǎn)品標準和評審體系，尋找結(jié)合意大利設(shè)計或技術(shù)設(shè)備的最具國際水準的中國瓷磚產(chǎn)品。
作為一個全新的中國瓷磚設(shè)計國際交流平臺，該活動更好地推動了中意兩國陶瓷行業(yè)的商務(wù)交流，有利于激發(fā)、鼓勵國內(nèi)企業(yè)在陶瓷技術(shù)、設(shè)計上進行自主研發(fā)、自主創(chuàng)新。同時，也讓意大利的行業(yè)人士看到，中國也有自己原創(chuàng)設(shè)計的、質(zhì)量上乘的瓷磚。
行業(yè)觀察：據(jù)統(tǒng)計，在導(dǎo)入設(shè)計創(chuàng)新機制的企業(yè)中，有90%改善了企業(yè)形象，80%進入了新的市場，70%降低了產(chǎn)品成本。企業(yè)利潤的40%來自設(shè)計，索尼、東芝、三星、LG等企業(yè)都把工業(yè)設(shè)計作為自己的“第二核心技術(shù)”，被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化競爭，實施差異化品牌競爭策略的重要手段。
瓷磚設(shè)計，早已在業(yè)內(nèi)引起多方關(guān)注，但始終處于尷尬的發(fā)展階段，缺乏實際有效的國際化交流是阻礙我國瓷磚設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大原因。
實際上，陶企應(yīng)加強與西方設(shè)計強國的交流與合作。而目前，除了極少數(shù)走在前面的企業(yè)通過項目合作、共同研發(fā)推進合作外，大部分企業(yè)仍停留在簡單的購買圖稿層面，缺乏對設(shè)計精神、理念、經(jīng)驗的溝通與學習，以及自我風格的探尋和建立。
墨水國產(chǎn)化
事件回顧：3月23日，第九屆新銳榜隆重揭曉，道氏斬獲金土獎，這表明我國陶瓷墨水的研發(fā)、生產(chǎn)跨上新臺階，預(yù)示著我國陶業(yè)將走上墨水國產(chǎn)化的創(chuàng)新之道，不再唯西方馬首是瞻。
5月30日的“2013中國國產(chǎn)陶瓷墨水發(fā)展高峰論壇”上，與會者以“國產(chǎn)陶瓷墨水的突破與未來”為主題，暢所欲言，為陶瓷墨水實現(xiàn)國產(chǎn)化出謀劃策。期間，廣東陶瓷協(xié)會秘書長陳振廣指出，國產(chǎn)墨水在不同材料的應(yīng)用方面還需更多的探索與開發(fā)，一方面要保證自身的“個性化”，另一方面也要努力使陶瓷藝術(shù)品進入普通老百姓生活中。
據(jù)悉，國產(chǎn)墨水的突破，不僅在于研發(fā)，更在于能否實現(xiàn)批量穩(wěn)定生產(chǎn)。生產(chǎn)出穩(wěn)定的墨水，需要從發(fā)色效果、沉降性能、打印性能、色料技術(shù)、發(fā)散體系、理化性能和品控體系等七個方面進行把控。
行業(yè)觀察：國產(chǎn)墨水的成功應(yīng)用，大大降低了中國陶瓷企業(yè)的成本壓力，也擺脫了對國外技術(shù)的依賴。但是，其終極意義并非停留在技術(shù)、價格方面，而是其代表的尖端技術(shù)的國產(chǎn)化，可以引發(fā)我國在該領(lǐng)域的進一步創(chuàng)新，對我國國力的提升、品牌核心競爭力的打造產(chǎn)生決定性的推動作用。
目前陶瓷墨水市場的競爭主要體現(xiàn)在，能否為客戶提供長期穩(wěn)定的墨水產(chǎn)品，專業(yè)的服務(wù)和較高的性價比，這三者的完善與否決定了中國墨水企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟。不少行業(yè)人士認為，陶瓷墨水真正實現(xiàn)國產(chǎn)化，依然任重而道遠�！皣a(chǎn)墨水在國內(nèi)市場一定要占據(jù)半壁江山才算真正實現(xiàn)了國產(chǎn)化”。
新型城鎮(zhèn)化
事件回顧：近日有消息稱，由國家發(fā)改委牽頭，財政部、國土部、住建部等10多個部委參與編制的《全國促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2020年)》有望近期出臺，該規(guī)劃將涉及全國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮(zhèn)的建設(shè)。有行業(yè)人士稱城鎮(zhèn)化將在未來10年拉動40萬億元投資。
受到“新型城鎮(zhèn)化”政策預(yù)期推動，自今年年初，陶瓷行業(yè)人士普遍樂觀預(yù)估，2013年行業(yè)需求有望好轉(zhuǎn)，至少不會比2012年更差。
新型城鎮(zhèn)化發(fā)展過程伴隨著建材消費升級。目前，已經(jīng)有房子住的人群，還要在未來10—20年滿足從基本住房的標準，到改善型、舒適型的住房要求。廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室的舒適程度與陶瓷、衛(wèi)浴產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、價格以及配套性密切相關(guān)。消費者的改善性、舒適性住房需求，將對陶瓷建材提出更高的要求。
行業(yè)觀察：城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進雖長期利好建材業(yè)，但2013年的下游需求難見大幅度提升。在產(chǎn)能絕對過剩的大背景下，“去產(chǎn)能化”與“去庫存化”的趨勢仍然不變。有業(yè)內(nèi)人士稱，市場矛盾加劇時，陶瓷企業(yè)容易陷入誰也不肯率先減產(chǎn)的“囚徒困境”，因此，產(chǎn)能過剩的時代，企業(yè)不是被餓死的，而是被庫存撐死的。
數(shù)字化
事件回顧：5月29日，“信息化數(shù)字化時代的中國陶瓷發(fā)展”論壇在廣州琵琶洲展覽館拉開帷幕。佛山市歐神諾陶瓷有限公司董事長鮑杰軍在主題演講中指出，中國建陶第三次產(chǎn)業(yè)革命即將來臨，裝備數(shù)字化、色釉料墨水化、產(chǎn)品空間化與服務(wù)化，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的新游戲規(guī)則。高級工程師徐平也認為，通過技術(shù)改革升級，提升原料加工品質(zhì)勢在必行。
在本次論壇中，來自意大利多個品牌的代表也為大家介紹了各自先進的數(shù)字化生產(chǎn)工藝，這些先進的數(shù)碼技術(shù)為摸索中的中國陶瓷數(shù)字化道路指明了方向。據(jù)悉，目前國內(nèi)全程智能化自動控制的連續(xù)式球磨機技術(shù)日臻成熟，遠銷海外；而今年工業(yè)展期間推出的國產(chǎn)噴墨機也開始具有系統(tǒng)化的生產(chǎn)能力。
行業(yè)觀察：中國陶瓷在數(shù)字化生產(chǎn)這一塊與海外先進陶企相比還存在一定差距，但是正如意大利對外貿(mào)易委員會羅馬總部負責人保羅所說，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)新技術(shù)發(fā)展速度非常之快，這種差距正在逐步縮小。自2012年末第六屆亞洲制造業(yè)年會召開之后，工業(yè)化與信息化已成為業(yè)內(nèi)共識，國內(nèi)各大企業(yè)有意識地加快將陶瓷產(chǎn)業(yè)與數(shù)字化信息化融合的步伐，并且在部分領(lǐng)域已取得重大突破。
隨著數(shù)字化在行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，數(shù)字化、智能化技術(shù)將深刻改變陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將為中國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。今后20年將是中國陶瓷產(chǎn)業(yè)由大到強，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，在創(chuàng)新和綜合競爭力進入世界前列的絕佳發(fā)展機遇期。
