2015年前三季度中國(guó)瓷磚出口量、出口額小幅增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月份中國(guó)瓷磚出口量7.87億平方米，同比增長(zhǎng)1.19%;出口金額57.02億美元，同比增長(zhǎng)5.41%。受第三季度出口大幅回落影響，與上半年相比，2015年1-9月份中國(guó)瓷磚出口額增幅明顯縮減。
其中，2015年1-9月份中國(guó)出口亞洲陶瓷磚36.67億美元，占中國(guó)陶瓷磚總額的64.32%，而歐洲、南美、非洲出口負(fù)增長(zhǎng)。在多位受訪者看來(lái)，歐洲、南美與非洲出口負(fù)增長(zhǎng)實(shí)屬正常，因?yàn)楫?dāng)前美元走強(qiáng)，歐元疲軟，且歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入尷尬局面，眾多建材超市關(guān)門(mén)倒閉。非洲市場(chǎng)需求旺盛，但無(wú)支付能力。除南非外，其他國(guó)家及地區(qū)以販賣石油為主，而石油曾從去年高峰期140美元/桶降至低谷40美元/桶。
另外，據(jù)小道消息稱，國(guó)外有些市場(chǎng)因反腐限制美元出境，埃及每家公司每月只能支付5萬(wàn)美元的貿(mào)易往來(lái)。
凡此種種顯示，2015年我國(guó)瓷磚出口形勢(shì)嚴(yán)峻，有眾多業(yè)內(nèi)人士坦承，2015年瓷磚出口異常艱辛，感覺(jué)比2008年金融危機(jī)更困難。對(duì)于自1995年起就從事瓷磚出口的利華企業(yè)外貿(mào)部經(jīng)理肖警銳來(lái)說(shuō)，2015年讓他摸不著頭腦，以前出口訂單排期至少是一個(gè)月，甚至三個(gè)月。
盡管如此，記者走訪部分陶企發(fā)現(xiàn)，2015年1-9月份大多數(shù)陶企的出口量同比略增，但是出口額卻是同比下滑，瓷磚出口單價(jià)再次下調(diào)。
曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)選擇OEM的形式進(jìn)行出口，即加工貿(mào)易的方式，這帶來(lái)了中國(guó)瓷磚出口低價(jià)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)僅是賺取產(chǎn)品的加工、原料、人工利潤(rùn)。但是自2001年起，中國(guó)瓷磚相繼遭受印度、菲律賓、韓國(guó)、日本、墨西哥、埃及、厄瓜多爾、東南亞、歐盟與南美等地區(qū)和國(guó)家反傾銷調(diào)查，中國(guó)瓷磚逐漸喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓低價(jià)走量的中國(guó)瓷磚出口陷入舉步維艱的局面。
更重要的是，中國(guó)瓷磚產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩讓中國(guó)瓷磚出口雪上加霜。根據(jù)由中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)和陶瓷信息報(bào)社共同發(fā)起的“陶業(yè)長(zhǎng)征IV——全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)能及產(chǎn)區(qū)發(fā)展大型實(shí)地調(diào)研活動(dòng)”的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)陶瓷磚日產(chǎn)能4503.6萬(wàn)平方米，以生產(chǎn)310天統(tǒng)計(jì)，年產(chǎn)能可達(dá)到139.6116億平方米，約等于140億平方米。如此巨大的產(chǎn)能讓許多陶企絞盡腦汁地思索如何去消化，但是面對(duì)內(nèi)需不足、出口疲軟的狀況，陶企猶如在夾縫中生存。
外需購(gòu)買力不足，出口國(guó)本土產(chǎn)品“低價(jià)”沖擊
中國(guó)瓷磚產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，陶企為了消化庫(kù)存，贏得生存空間，迫于無(wú)奈對(duì)外傾銷產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2015年4月份，600×600mm的滲花磚，印度的離岸價(jià)為5.1-5.8美元/平方米，但是國(guó)內(nèi)陶企為了消化庫(kù)存，中國(guó)瓷磚的離岸價(jià)為3.5-4美元/平方米，在第118屆廣交會(huì)上，甚至有參展企業(yè)打出離岸價(jià)為2.9美元/平方米的橫條。
2015年，中國(guó)瓷磚出口形勢(shì)嚴(yán)峻很大程度受制于中國(guó)瓷磚產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，最重要的兩大原因則是國(guó)際外需減少與本土產(chǎn)品的沖擊。
一直以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易均以美元結(jié)算，2015年美元強(qiáng)勢(shì)，兌換其他幣種的比例上調(diào)。以歐元、加元、澳元與韓元為例，2015年1月1日其兌換美元的匯率分別是1.2140、0.8624、0.8202與0.0009，而2015年9月30日則是1.1252、0.7449、0.7007與0.0008。
從目前中國(guó)陶機(jī)設(shè)備出口的數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國(guó)家正在緊鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，產(chǎn)品服務(wù)本土并輻射周邊市場(chǎng)。有人曾對(duì)此提出擔(dān)憂，這是否對(duì)中國(guó)瓷磚出口上述市場(chǎng)造成沖擊，肖警銳堅(jiān)定地表示，如果在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對(duì)中國(guó)陶瓷磚構(gòu)不成大影響，因?yàn)槠渖a(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢(shì)。
但有人進(jìn)一步追問(wèn)，目前目前巴西、印度的人口紅利也趕超中國(guó)，情況也不會(huì)因此而變化嗎?“暫時(shí)不會(huì)，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓と说乃刭|(zhì)低于中國(guó)水平，具體表現(xiàn)為姓氏的歧視，而且他們生產(chǎn)靈活性弱。據(jù)悉，飯點(diǎn)他們會(huì)選擇停止生產(chǎn)，停止運(yùn)作的設(shè)備再次啟動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定�！毙ぞJ分析到。
其實(shí)，對(duì)中國(guó)瓷磚出口沖擊較大的是西班牙、意大利產(chǎn)的瓷磚。2014年意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)量復(fù)蘇。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，意大利產(chǎn)量迎來(lái)了自2012年以來(lái)第一次的強(qiáng)勁復(fù)蘇，年產(chǎn)量達(dá)3.82億平方米，增幅為5%。同樣的復(fù)蘇體現(xiàn)在西班牙瓷磚產(chǎn)業(yè)，2014年西班牙增幅達(dá)1.2%，年產(chǎn)量達(dá)4.25億平方米。
據(jù)介紹，2015年，意大利、西班牙陶瓷行業(yè)也相對(duì)嚴(yán)峻，為消化庫(kù)存大幅下調(diào)瓷磚產(chǎn)品單價(jià)。西班牙、意大利產(chǎn)的陶瓷磚以往600×600mm售價(jià)為10歐元的現(xiàn)在已經(jīng)降至6歐元，而且意大利、西班牙產(chǎn)的瓷磚運(yùn)輸費(fèi)用、進(jìn)口關(guān)稅低，品牌效應(yīng)好。值得一提的是，其付款方式靈活，據(jù)悉，目前歐洲工廠普遍流行放賬的方式，其放賬期最長(zhǎng)可達(dá)180天。
此外，中國(guó)瓷磚出口目的市場(chǎng)局勢(shì)動(dòng)蕩也影響對(duì)瓷磚的需求，貿(mào)易壁壘與反傾銷對(duì)中國(guó)瓷磚出口也造成嚴(yán)重的影響。因?yàn)闅W美等傳統(tǒng)瓷磚出口市場(chǎng)對(duì)中國(guó)瓷磚發(fā)起反傾銷，繼而影響了中國(guó)瓷磚在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的出口量，因此中國(guó)陶企把注意力轉(zhuǎn)移至巴西、墨西哥、印度尼西亞等新興市場(chǎng)，但上述市場(chǎng)也頻現(xiàn)對(duì)華瓷磚的反傾銷調(diào)查。其中，2015年10月13日，印度調(diào)查機(jī)關(guān)發(fā)布公告對(duì)中國(guó)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查。
據(jù)《Indian Ceramic》數(shù)據(jù)顯示，自去年巴西對(duì)中國(guó)陶瓷磚反傾銷起，印度陶瓷出口巴西的份額大大提升，由原來(lái)不足1%猛增至30%多。
以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌輸出應(yīng)對(duì)未來(lái)瓷磚出口
目前相關(guān)部門(mén)已經(jīng)對(duì)瓷磚出口退稅進(jìn)行了反復(fù)論證，有聲音建議取消瓷磚出口退稅，在肖警銳看來(lái)，這絕對(duì)是有可能的。如若取消出口退稅，無(wú)疑使中國(guó)瓷磚出口變得更艱辛，此外亦能警示陶企不能僅停留在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上。
歐文萊陶瓷市場(chǎng)部總監(jiān)梁雪青說(shuō)，以后品牌輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售服務(wù)會(huì)一躍而成影響瓷磚出口的重要因素。正如多位受訪者認(rèn)為，面對(duì)歐洲陶瓷或中國(guó)陶瓷價(jià)格的持續(xù)性下調(diào)，堅(jiān)持品牌輸出的企業(yè)決不能因嚴(yán)峻的市場(chǎng)而無(wú)底線讓步。
“如果僅是一味地以降價(jià)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，其利潤(rùn)難以支持產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新，終將失去產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至損耗品牌。”ICC瓷磚出口部經(jīng)理衛(wèi)小花曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)道，面對(duì)復(fù)雜、困難重重的陶瓷出口市場(chǎng)，陶企更應(yīng)該在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做出積極調(diào)整。
以差異化的產(chǎn)品制勝市場(chǎng)，可以從紋理、工藝與規(guī)格三大方面著手。當(dāng)然，產(chǎn)品紋理花式可以被模仿，但是產(chǎn)品復(fù)雜的工藝并不是每個(gè)建陶廠都具備生產(chǎn)的條件，繼而影響產(chǎn)品的裝飾與物理性能，包括紋理的清晰度、表面的光澤度等。
同時(shí)，產(chǎn)品的差異化可體現(xiàn)在規(guī)格上。以利華企業(yè)為例，雖然仍是傳統(tǒng)600×600mm規(guī)格產(chǎn)品深受客戶的喜愛(ài)，但目前800×800mm的份額已逐步上升至30%，而且不常見(jiàn)的1000×1000mm、300×900mm的市場(chǎng)接受度也逐步提升，這得益于對(duì)客戶的引導(dǎo)。
而且，陶企要改變經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，以直營(yíng)店或品牌形象店的面貌示人。以后，瓷磚出口不能僅停留在產(chǎn)品賣出去的層面，現(xiàn)在更需要關(guān)注售前、售后的服務(wù)，給客戶提供相關(guān)的培訓(xùn)、產(chǎn)品展示應(yīng)用的引導(dǎo)等。換而言之，陶企需要清晰定位、增加產(chǎn)品的附加值，讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌的底蘊(yùn)。
以歐文萊為例，其在中東的薩特拉歐文萊已經(jīng)建成2000余平方米的專賣店，并逐步做一些大型的形象店。目前，該專賣店已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)了一年，效益不錯(cuò)。
總而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新、成熟的營(yíng)銷手段與品牌形象輸出是未來(lái)瓷磚出口成功占領(lǐng)市場(chǎng)的重要三因素。為此，陶企一定要堅(jiān)持產(chǎn)品的自主研發(fā)創(chuàng)新和品牌的輸出，盡可避免曾經(jīng)占主流的OEM的出口形式。
